20221026-浙商证券-互联网电商行业点评报告_瑞幸生酪拿铁首周659万杯再创纪录_爆品策略再次验证_2页_617kb

瑞幸咖啡爆品策略分析总结

核心内容

瑞幸咖啡在2022年9月至10月期间推出了两款新爆品：青森苹果丝绒拿铁与生酪拿铁，分别实现首周销量220万杯与659万杯，其中生酪拿铁首日销量达131万杯。这两款产品在优惠后ASP（平均售价）为18元的情况下，首周销售额合计约1.65亿元，占2021年总收入的2.07%。这一成绩再次验证了瑞幸“爆款带动”策略的有效性。

主要观点

1. 爆品策略持续发力
   瑞幸自2022年起持续推进爆款产品策略，已推出包括陨石拿铁、厚乳拿铁、生椰拿铁、椰云拿铁在内的多款成功产品。2022年至今已有三款新爆品，表明该策略正在形成稳定的产出机制。

2. 消费者心智转变
   在现制咖啡市场中，传统品牌如星巴克主要依靠第三空间、价格优势和创意装修吸引消费者。而瑞幸通过打造具有记忆点的爆款产品，成功在消费者心智中建立了品牌与爆款之间的关联。

3. 数据驱动的研发体系
   瑞幸依托其互联网基因，早期即建立了App与小程序，积累了超过5年的用户数据。这种大数据支持下的产品开发模式，使得瑞幸能够精准捕捉市场趋势，提高新品成功率。

4. 赛马机制提升效率
   在产品开发过程中，瑞幸采用赛马机制，多个小组并行研发，通过每周对口味、营销、运营等维度进行评测，最终选择最优方案上市。这种方式提高了研发效率和产品迭代速度。

5. 市场地位稳固
   瑞幸门店数量已超过7700家，成为中国大陆现制咖啡行业的龙头品牌。其庞大的基本盘和持续的爆品策略，进一步巩固了市场地位。

关键信息

• 产品表现：青森苹果丝绒拿铁首周销量220万杯，生酪拿铁首周销量659万杯，其中首日销量131万杯。
• 销售贡献：两款爆品首周销售额合计约1.65亿元，占2021年总收入的2.07%。
• 策略成效：瑞幸的爆款策略自2022年起初见成效，成为推动业绩增长的重要因素。
• 研发机制：以数据为基础，结合赛马机制，实现高效的产品研发与迭代。
• 行业地位：瑞幸门店数量超过7700家，位居中国大陆现制咖啡行业第一。

风险提示

• 食品安全问题可能影响新品口碑。
• 新品上线后品质可能未达预期，影响市场接受度。

行业评级

• 看好（首次）：基于瑞幸在现制咖啡行业的领先地位和持续的爆款策略，分析师认为其未来表现具有积极预期。

分析师信息

• 谢晨
  执业证书号：S1230521070004
  邮箱：xiechen@stocke.com.cn

• 陈磊
  执业证书号：S1230521090002
  邮箱：chenlei01@stocke.com.cn

投资评级说明

• 投资评级基于报告日后6个月内证券相对于沪深300指数的表现，分为买入、增持、中性、减持四个等级。
• 行业评级基于行业指数相对于沪深300指数的表现，分为看好、中性、看淡三个等级。
• 评级仅供参考，投资者应结合自身情况独立决策。

法律声明

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