2019Facebook旅游白皮书-Facebook-201910_52页_14mb

文档总结

核心内容

本文档聚焦于旅游业者如何利用社交媒体平台（尤其是 Facebook 旗下应用）进行营销，以触达现代旅行者并提升品牌影响力与转化率。文档强调了移动设备在旅行决策中的重要性，以及通过个性化、互动性强的广告形式吸引用户。

主要观点

• 移动设备主导旅行体验：现代旅行者平均每天使用智能手机的时间极长，且他们倾向于通过移动设备获取旅行灵感和信息。
• 社交媒体是旅行灵感的重要来源：Facebook 旗下应用（如 Facebook、Instagram、Messenger）是旅行者寻找灵感和预订服务的主要渠道。
• 用户偏好即时互动：旅行者更倾向于通过消息应用与商家互动，认为这种方式比传统方式（如电话、邮件、网站表单）更便捷、更值得信赖。
• 沉浸式广告形式提升体验：视频、AR/VR、快拍等广告形式能够为用户带来更生动、引人入胜的体验，从而提高广告效果。
• 多平台广告投放提升效果：将广告投放至多个平台（如 Facebook、Instagram、Messenger、Audience Network）可以最大化受众覆盖并提升投资回报。

关键信息

旅行者行为与偏好

• 每日使用时间：每个人平均每天使用智能手机时间达 10,000 多条，其中仅一小部分与个人相关。
• Facebook 作为首选平台：在多个市场中，Facebook 是旅行者获取灵感和预订的主要平台，如：
  • 澳大利亚：48% 的 18-34 岁用户使用 Facebook 寻找灵感。
  • 印度尼西亚：73% 的 18-34 岁用户使用 Facebook 寻找灵感。
  • 美国：59% 的用户表示观看在线视频可以吸引他们探访新目的地。
• 社交媒体使用率：
  • Facebook：76% 的周用户使用 Facebook 进行旅游相关活动。
  • Instagram：76% 的周用户使用 Instagram 进行旅游相关活动。
  • Messenger：65% 的周用户使用 Messenger 进行旅游相关活动。
  • WhatsApp：64% 的周用户使用 WhatsApp 进行旅游相关活动。

广告效果与转化率

• Facebook 与 Instagram 广告效果显著：
  • 爱彼迎：使用 Facebook 动态广告和 Instagram 轮播视频广告，提升了品牌知名度和购买意向。
  • Kayak：使用视频广告，降低了搜索的边际成本，并提升了销售转化率。
• Messenger 平台效果突出：
  • 荷航：通过 Messenger 平台提升了客户互动量 40%，并提高了预订转化率。
  • Messenger 平台信任度高：66% 的用户认为发消息比打电话更让人信赖。
• 广告形式与优化策略：
  • 视频广告：提升品牌知名度与用户参与度。
  • 快拍广告：适合移动端，提高用户互动。
  • 轮播广告：提升转化率与用户停留时间。
  • 动态消息：增强品牌可见度和用户参与度。

品牌与用户体验

• 用户期望个性化、主动且无缝的体验：旅行者希望获得定制化服务，且倾向于通过社交媒体平台与品牌互动。
• 品牌价值传递：通过广告和内容，旅游品牌可以更好地传达其价值，增强用户忠诚度。
• 广告投放策略：
  • 多版位投放：一条创意可以投放至多个版位，提升广告的覆盖面与转化率。
  • 自定义受众：根据用户行为与兴趣精准定位受众，提高广告相关性。
  • 移动优先：广告创意应优先考虑移动端展示，以适应用户行为趋势。

总结

旅游业者应重视社交媒体平台，尤其是 Facebook 旗下应用（如 Facebook、Instagram、Messenger），以触达现代旅行者并提升品牌影响力。通过利用视频、快拍、AR/VR 等沉浸式广告形式，以及多平台、多版位的广告投放策略，可以有效提高用户的参与度和转化率。同时，用户更倾向于通过即时消息与品牌互动，这为旅游业者提供了提升信任度与客户粘性的机会。整体来看，移动优先、个性化、互动性强的营销策略是提升旅行者体验和品牌忠诚度的关键。