20171106-天风证券-全球游戏产业研究之韩国Netmarble_以史为鉴-多款精品游戏助力RPG巨头Netmarble华丽蜕变_从本土小企到世界级大厂的升级之路_88页_4mb

全球游戏产业研究之韩国Netmarble总结

核心内容

Netmarble是韩国最大的手游公司，2017年上半年占据韩国手游市场36.4%的份额，全球手游收入排名第三。公司从游戏门户网站起步，2011年开始涉足手游业务，凭借多款畅销游戏如《Monster Taming》、《Seven Knights》、《Lineage II Revolution》等迅速崛起，2016年营收达15,000亿韩元，净利润2,092亿韩元，净利率13.9%。2017年上半年营收为12,273亿韩元，净利润2,243亿韩元，净利率提升至18.3%。

Netmarble通过并购和自研相结合的方式，扩大市场和研发团队，目前在全球拥有24个游戏开发子公司。公司营收96.3%来自手游，其中《Lineage II Revolution》贡献47%的收入，首月收入突破2,060亿韩元，3个月用户数超过700万，渗透率接近1/3。此外，公司还开发了多款全球畅销游戏，如《Marvel Future Fight》（海外收入占比80.2%）和《Everybody’s Marble》（全球下载量超2亿，上线4年仍稳居畅销榜前十）。

主要观点

• 行业趋势：全球游戏行业增速趋缓，手游成为未来增长点。韩国游戏市场规模预计2017年达到41.9亿美元，同比增长3.5%。韩国手游用户以男性为主，中年玩家（30-39岁）更沉迷游戏，付费玩家中0.2%的头部用户贡献41%的收入。
• 市场结构：韩国游戏市场呈现头部效应，三大游戏公司Nexon、Netmarble和NCSoft在2Q17的市场份额达到45.2%。韩国手游市场收入主要来自安卓终端，Google Play收入是AppStore的近5倍。
• 全球化布局：Netmarble在全球布局7个主要地区，海外收入占比2016年达50.5%，2017年上半年进一步提升至74.3%。公司采用“本地化+IP”策略开拓国际市场，如《Seven Knights》在日本市场成功发行，而《Lineage II Revolution》在日本市场也表现强劲。
• 技术与数据：Netmarble拥有“Columbus Engine”人工智能大数据分析系统，用于平衡游戏公平性与难度，精准定位目标玩家和付费道具，提升用户消费机会和游戏寿命。
• 商业模式：Netmarble逐渐放弃低毛利的发行路径，构建独立发行渠道，提升利润率。2016年，手机游戏占收入的93.7%，2017年上半年提升至96.2%。公司通过独立发行提升收入，2017年上半年直接发行收入占比达86.3%。
• 发展启示：Netmarble的发展经验对中国游戏公司具有启示意义，包括把握行业机遇与玩家偏好、打造爆款游戏与长生命周期产品、重视本地化与IP价值、利用用户数据与AI技术提升运营效率。

关键信息

• 公司发展：Netmarble成立于2000年，2010年注册用户突破3,000万，2011年进军手游市场，2014年脱离CJ集团成为独立主体。
• 财务表现：2016年营收15,000亿韩元，净利润2,092亿韩元，2017年上半年营收12,273亿韩元，净利润2,243亿韩元。
• 主要游戏：《Lineage II Revolution》成为最大增长点，2017上半年收入达5,771亿韩元；《Seven Knights》累计收入6,902亿韩元，渗透率50.8%；《Everybody’s Marble》全球下载量超2亿，上线4年仍居畅销榜前十。
• 全球化策略：Netmarble布局全球10个主要市场，2017年11月市值达133.2亿美元，净利润率提升至18.3%。
• 风险提示：《Lineage II Revolution》收入不及预期，海外推广进度不及预期，竞争对手如《Lineage M》对其构成威胁。

行业机会

• 端游手游化：韩国PC网游逐步转手游，如《Lineage》系列。
• 轻转重趋势：全球游戏行业从轻度游戏向重度游戏过渡，RPG类游戏成为主流。
• 社交化加深：韩国游戏市场社交平台发行逐渐多元化，中国仍以腾讯、网易为主。

中国与韩国市场对比

• 用户渗透率：韩国手游用户渗透率高于中国。
• 人均消费：韩国人均年游戏支出为163.6美元，高于中国48.8美元。
• 市场集中度：中国游戏市场集中度较高（腾讯、网易占75.5%），韩国市场集中度较低（三大公司占45.2%）。
• 畅销榜生命周期：中国游戏畅销榜平均上线时长为11个月，韩国为25个月。

结论

Netmarble凭借持续推出爆款游戏、全球化布局和强大的数据分析能力，成功从本土小企业成长为世界级大厂。其发展路径为中国游戏公司提供了宝贵经验，包括重视IP价值、加强本地化运营、利用用户数据和AI提升游戏设计与用户互动，以及在海外市场的耐心测试与逐步拓展。未来，Netmarble需应对市场变化，包括竞争对手的崛起和海外推广的挑战，以维持其领先地位。