轻工纺服行业24H1服装品牌线上数据分析：户外快速增长，运动稳健，男装承压-240804-招商证券-21页_649kb

2024年1-6月服装品牌线上销售数据分析总结

核心内容概述

2024年上半年（24H1），服装行业线上销售整体承压，但细分领域表现分化。户外运动、运动鞋服和男装三大板块呈现不同发展趋势：户外运动快速增长，运动鞋服整体稳健，男装则呈现降级趋势。

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一、运动鞋服：运动鞋价格带上移，运动服价格带下移

行业表现

• 阿里平台：GMV同比增长1%，均价增长5%，但销量下降4%。
  • 运动鞋均价增长10%，销量下降8%。
  • 运动服均价增长1%，销量下降1%。
• 抖音平台：GMV增长8%，均价持平微增，销量增长8%。
  • 运动鞋均价增长4%，销量增长10%。
  • 运动服均价下降8%，销量增长6%。

品牌表现

• 中高端品牌承压：
  • 李宁：阿里-13%，抖音-23%
  • 安踏：阿里+0.3%，抖音+11%
  • Nike：阿里-20%，抖音+79%
  • Adidas：阿里+4%，抖音-23%
• 质价比品牌表现较好：
  • 特步：阿里+24%，抖音+26%
  • 鸿星尔克：阿里+6%，抖音+36%
  • 匹克：阿里-30%，抖音+71%
• 361度：阿里+20%，抖音-3%

市场份额变化

• 质价比品牌份额普遍提升，中高端品牌份额下滑。
• 特步、鸿星尔克、匹克在抖音平台份额增长显著。
• 阿里平台中，斐乐、特步、阿迪、鸿星尔克份额提升，其他品牌下滑。

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二、户外运动：赛道处于成长期，价格表现坚挺

行业表现

• 阿里平台：GMV增长8%，均价增长24%，但销量下降13%。
• 抖音平台：GMV增长110%，均价增长4%，销量增长102%。
• 赛道处于渗透成长期，产品功能属性强，护城河稳固。

品牌表现

• 奢牌：
  • 加拿大鹅：阿里+8%，抖音+133%
  • 盟可睐：阿里-15%，抖音-0.1pct
• 中高端品牌：
  • 波司登：阿里+25%，抖音+131%
  • 凯乐石：阿里+41%，抖音+444%
  • 可隆：阿里+43%，抖音+305%
• 质价比品牌：
  • 伯希和：阿里+121%，抖音+317%
  • 迪卡侬：阿里+74%，抖音+1320%
• 白牌&奢牌：部分品牌表现分化，吉普、小野和子等表现不佳。

市场份额变化

• 新兴中高端&质价比品牌份额显著提升。
• 阿里平台：伯希和、迪卡侬、始祖鸟份额提升。
• 抖音平台：凯乐石、可隆、伯希和、迪卡侬份额显著提升。

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三、男装：消费降级趋势明显，追求极致性价比

行业表现

• 阿里平台：GMV下降7%，均价增长3%，销量下降10%。
• 抖音平台：GMV增长24%，均价下降9%，销量增长37%。
• 平台表现分化，阿里价格带上移，抖音价格带向两端迁移。

品牌表现

• 国内中高端品牌：
  • 报喜鸟：阿里-30%，抖音+20%
  • 哈吉斯：阿里-41%，抖音持平
  • 比音勒芬：阿里-46%，抖音+20%
• 海外中高端品牌：
  • 阿玛尼：阿里+24%，抖音+767%
  • Lacoste：阿里-9%，抖音+58%
  • RALPH LAUREN：阿里-12%，抖音+2338%
• 质价比品牌：
  • 海澜之家：阿里+38%，抖音+23%
  • 森马：阿里+24%，抖音-3%
  • 优衣库：阿里-4%，抖音+65%
• 传统白牌：
  • 真维斯：阿里+48%，抖音+135%
  • 啄木鸟：阿里+34%，抖音-89%
  • 罗蒙：阿里-28%，抖音-19%
  • 花花公子：阿里-41%，抖音-49%

市场份额变化

• 阿里平台：质价比品牌&低价白牌份额提升。
• 抖音平台：中高端品牌份额小幅提升，质价比品牌份额小幅下滑。

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总结

• 户外运动：整体增长强劲，尤其在抖音平台，价格带上移，品牌表现分化，质价比品牌和新兴中高端品牌增长显著。
• 运动鞋服：整体GMV略增，但销量下降，运动鞋均价上移，运动服价格带下移，质价比品牌表现优于中高端品牌。
• 男装：整体消费降级，价格带分化明显，阿里平台表现承压，抖音平台增长较快，质价比和低价白牌占据优势。

各平台的销售趋势与品牌表现差异显著，反映出消费者对不同品类的偏好变化及市场策略的调整。