> **来源：[研报客](https://pc.yanbaoke.cn)** # 洁面赛道双轨增长新格局总结 ## 核心内容 洁面作为高频刚需品类，2026年Q1季度规模约为34亿，同比增长6%。整体市场呈现“人群细分+新兴功效”驱动增长的趋势，货架与内容电商渠道各具特色，形成双轨并进的增长格局。 ## 主要观点 1. **渠道分化**： - 货架电商以“功效+人群”为卖点，注重复购和搜索心智。 - 内容电商以“成分话题+达人种草”为驱动，强调即时体感和爆款孵化。 2. **人群细分**： - 儿童洁面在货架电商中增长稳健，呈现“双寡头”格局，CR2约68%。 - 男士洁面在内容电商中高速放量，增速约33%。 - 磨砂去角质成为增速最快的细分品类，增长约47%。 3. **竞争结构**： - 货架电商的儿童洁面市场高度集中，头部品牌占据主导。 - 内容电商的洁面赛道高度分散，头部品牌占比不足一成，新品牌仍有大量机会。 4. **卖点逻辑**： - 货架电商聚焦“控油+祛痘”双核功效，主攻青少年市场。 - 内容电商注重“清洁+控油”体感，成分话题如泥类、硫磺、抗氧等成为种草利器。 ## 关键信息 ### 货架电商关键信息 - **儿童洁面**：增速约4%，主力价格带为50-200元，贡献约68%销售额。 - **核心功效**：控油（约59%）、祛痘（约58%）双核驱动。 - **核心成分**：氨基酸为主流，积雪草为高溢价成分。 - **营销逻辑**：依赖“功效+人群”搜索心智，复购率高。 ### 内容电商关键信息 - **洁面赛道**：整体增长约11%，男士洁面增速约33%，磨砂去角质增速约47%。 - **核心功效**：清洁净透（约67%）、控油（约52%）。 - **核心成分**：氨基酸为主流，泥类、硫磺、抗氧等新兴成分崛起。 - **剂型潜力**：泥类清洁剂型（如白泥、绿泥）贡献近两成销售额，单品效率高。 - **营销逻辑**：依赖“话题成分+达人种草”，高性价比定价更受欢迎。 ## 细分机会 - **磨砂去角质**：新场景崛起，增长最快，反映从“基础清洁”向“深层焕肤体感”的需求升级。 - **男士洁面**：在内容电商中表现突出，契合男性消费习惯，是当前最具弹性的增量机会。 - **儿童洁面**：货架电商中稳升，青少年定位高度聚焦（约83%销售额），成套护肤（洗面奶+水乳/面霜）占比约三成。 ## 需求精细化演进主线 1. **人群细分**：男士、儿童、敏感肌等分层需求逐渐清晰。 2. **场景升级**：从基础清洁走向深层清洁与焕肤体感。 3. **成分话题**：氨基酸、泥类、硫磺、抗氧等成分驱动种草与购买决策。 ## 渠道对比 | 对比维度 | 货架电商·儿童洁面 | 内容电商·成人洁面 | |------------------|-------------------|-------------------| | 竞争结构 | 双寡头主导 | 高度分散，无壁垒 | | 主力价格带 | 50-200元（约68%） | 30-100元（约70%） | | 核心功效 | 控油+祛痘（青春期） | 清洁+控油（日常体感） | | 核心成分 | 氨基酸、积雪草 | 氨基酸、泥类、硫磺、抗氧 | | 人群定位 | 青少年高度聚焦 | 肤质分散，无单一主导 | | 营销逻辑 | 功效+人群搜索心智 | 话题成分+达人种草 | | 增长性质 | 稳健深耕，复购驱动 | 高速放量，种草驱动 | ## 行动启示 1. **分渠道配置打法**：货架与内容渠道需差异化产品、定价与内容策略，不能一套打法通吃两端。 2. **儿童洁面差异化突围**：避开双寡头竞争，可从细分年龄段、舒缓修护（如积雪草）或高端化（200元+）切入。 3. **内容电商押注话题成分+深层清洁**：泥类、磨砂、硫磺、抗氧等成分配合达人内容与黄金价格带（30-100元），是新品牌高效起量的组合拳。 4. **把握男士与新兴场景红利**：男士洁面与磨砂去角质是当前竞争尚未固化、弹性最大的增量机会。 ## 免责声明 - 本报告由Nint任拓提供，数据基于公开资源与AI建模推算，仅供参考。 - 未经Nint任拓书面许可，不得转载或引用报告内容。 - 任拓集团保留对报告内容的最终解释权。