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房地产行业深度报告：新消费时代下的商业地产机遇

核心内容

本报告聚焦新消费时代背景下商业地产的发展机遇，指出传统住宅开发规模收缩，而商业地产正迎来政策红利期。政策导向从2024年起开始强调“消费新场景”，标志着商业地产从“提供销售场所”向“共创沉浸式体验场景”转型。

主要观点

• 商业地产进入存量时代：2025年全国新开业集中式商业项目数量与体量均创2013年以来新低，显示行业进入存量调整期。
• 新消费业态推动商业地产转型：新消费品牌如泡泡玛特、蜜雪冰城等，通过提供体验而非单纯交易，提升商业地产的吸引力与租金。
• 非标商业成为新趋势：非标商业以开放式街区为主，注重个性化、在地文化、社交属性和情绪价值，吸引年轻客群，客流量增速远高于传统购物中心。
• 城市更新与存量改造推动商业焕新：如天津天拖·巷往1956、威海威·至海港湾等项目，通过改造老旧商业空间，打造创新非标商业形态。
• 商业地产需注重“场景”运营：从“交易”转向“体验”，提升“三复率”（复游、复购、复荐），打造情绪化消费场景。

关键信息

1. 商业地产现状

• 2025年全国新开业集中式商业项目数量为369个，同比下降24%；总体量约2741万平，同比下降25%。
• 全国已开业集中式商业项目超过9000个，面积6.67亿平，同比增长4%。
• 一线城市购物中心平均空置率 $6.30%$，低于二、三线城市的 $9.13%$ 和 $9.80%$。

2. 非标商业特征

• 非标商业以小体量、开放式街区为主，占比超6成，其中5万方以下项目占6成。
• 非标商业项目客流量增速达 $18.7%$，远超传统购物中心 $5.2%$。
• 35岁以下客群占比高达 $72%$，显示其对情绪化、沉浸式消费场景的偏好。

3. 非标商业类型

• 时尚创新型：如策展型、市集型、社群型、主理人型商业，聚焦年轻人兴趣与生活方式。
• 复古创新型：如历史文化街区、历史建筑改造、工业遗存型商业，融合在地文化与现代商业。
• 生态创新型：如公园型、文旅型、社群型商业，满足人们对自然与微度假的需求。

4. 非标商业发展重点城市

• 上海、北京、杭州、成都等城市在非标商业数量、质量与创新性上处于第一梯队。
• 北京以大中型项目为主，上海多元主体并存，成都本地运营商主导，杭州、广州、深圳跨界产业方深度参与。

5. 商业地产运营思路转变

• 商业地产运营商需关注留客时长、主题活动影响力、体验活动参与度、提袋率、会员复购率与推荐率等新指标。
• 引入新消费品牌如潮玩、现制饮品、运动服饰等，提升项目吸引力与租金。

6. 投资建议

• 重点关注积极布局新场景建设的商业地产公司，如大悦城、华润万象生活、太古地产、瑞安房地产、百联股份。
• 同时关注具备成熟商办资产和运营能力的标的，如保利发展、华润置地、招商蛇口、中国海外发展、茂业商业、武商集团。
• 商业不动产REITs政策的出台为商业地产带来新的发展机遇。

风险提示

• 居民消费超预期下行
• 购物中心租金波动风险
• 行业竞争加剧

图表目录摘要

• 图表1：2024年起政策反复提及“打造新场景”
• 图表2：2025年新开业集中式商业项目数量下降
• 图表3：2025年新开业集中式商业项目体量下降
• 图表4：一二线城市集中式商业项目占比超六成
• 图表5：北京、上海、深圳为新开业集中式商业项目前三
• 图表6：部分城市商业项目数量减少，下沉市场活跃
• 图表7：2024年全国重点27城购物中心平均空置率 $8.81%$
• 图表8：约三成购物中心空置率超 $10%$
• 图表9：一线城市购物中心空置率 $6.30%$
• 图表10：2025年下半年重点城市购物中心商铺平均租金微跌
• 图表11：重点城市商业街商铺租金环比下跌
• 图表12：2025年新增项目占比 $80%$，存量改造占比 $20%$
• 图表13：部分存量改造商业项目案例
• 图表14：非标商业项目类型分布
• 图表15：非标商业项目客流量增速高于传统项目
• 图表16：非标商业项目客群画像与情绪价值偏好
• 图表17：非标商业项目案例详情
• 图表18：非标商业项目分布与类型

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