> **来源：[研报客](https://pc.yanbaoke.cn)** # 全球移动应用广告变现报告总结（2026 H1） ## 核心内容概述 本报告分析了2026年上半年全球及中国地区的移动应用广告变现情况，涵盖市场趋势、广告样式表现、区域差异、应用品类变现能力及广告平台竞争格局等多个维度。报告指出，全球移动广告市场持续增长，eCPM整体回暖，高互动广告样式（如激励视频、插屏、开屏）成为主要增长动力。同时，隐私政策与技术环境的变化推动广告生态向合规、透明、智能化方向发展。中国市场的广告变现正从“流量规模”转向“用户价值深挖”与“商业化效率提升”。 --- ## 主要观点与趋势 ### 全球市场趋势 1. **广告变现回暖，高互动广告为主力** - 全球eCPM整体上涨，激励视频、插屏、开屏等高互动样式表现突出。 - 欧美地区激励视频eCPM增长近翻倍，达到 \$11.49，成为主要增长引擎。 - 东南亚开屏eCPM增长超4倍，达到 \$2.78，插屏eCPM也显著提升。 - 拉美市场eCPM增幅最大，激励视频eCPM同比增长约172%。 2. **新兴市场增长提速，广告价值差异扩大** - 拉美与东南亚成为增长最快的区域，广告预算向高互动场景集中。 - 欧美与日韩仍为高价值市场，但广告主逐步向新兴市场投放预算。 3. **短剧与AI应用成为高变现品类** - 短剧在欧美、日韩及港澳台市场保持高eCPM，激励视频与插屏表现突出。 - AI应用采用IAA+IAP混合变现模式，激励视频与插屏成为主要变现形式。 4. **广告平台竞争格局演变** - Android端AdMob仍占主导，Meta迅速崛起，Pangle、Mintegral、BIGO分列第三至第五。 - iOS端AdMob继续领先，AppLovin首次进入Top5，Liftoff（Vungle）紧随其后。 - “其他平台”在双端占比提升，推动广告变现效率提高。 5. **隐私政策影响广告生态** - Google调整Privacy Sandbox策略，保留第三方Cookie，缓解行业担忧。 - DMA、DSA等政策推动行业向合规、透明发展。 6. **多元化变现策略成为趋势** - 开发者从单一广告样式向多样式组合转变，以提升变现效率。 - 自动化广告运营与精准流量匹配成为重要手段。 --- ## 关键信息 ### 广告样式表现 - **激励视频**：在欧美、日韩、拉美、东南亚等市场表现最佳，eCPM显著提升。 - **开屏广告**：在东南亚、港澳台及部分新兴市场成为高单价广告形式。 - **插屏广告**：在欧美、日韩、拉美等市场保持高收益，成为主流变现方式之一。 - **横幅广告**：在多数市场表现低迷，预算向高互动样式集中。 - **原生广告**：在日韩、港澳台等市场有稳定增长，逐渐成为内容类应用的重要变现方式。 ### 区域市场表现 | 区域 | 主要增长点 | eCPM趋势 | |------|------------|----------| | 欧美 | 激励视频、短剧、AI | eCPM全面上涨 | | 日韩 | 开屏、插屏、AI | eCPM整体走强 | | 东南亚 | 开屏、插屏、激励视频 | eCPM增长显著 | | 拉美 | 短剧、激励视频 | eCPM增幅最大 | | 中东北非 | 开屏、插屏、原生 | eCPM回升明显 | | 俄罗斯 | 原生、开屏、插屏 | eCPM显著增长 | | 港澳台 | 开屏、激励视频 | eCPM提升明显 | ### 应用品类变现能力 | 品类 | 变现形式 | eCPM表现 | 增长亮点 | |------|----------|----------|----------| | 短剧 | 开屏、插屏、激励视频 | 全球领先 | 欧美、日韩、拉美均表现优异 | | AI | 激励视频、插屏 | eCPM走高 | 用户交互意愿强 | | 买变工具 | 开屏、插屏、激励视频 | 高eCPM | 开屏单价高 | | 生活服务 | 开屏、插屏、激励视频 | eCPM提升 | 外卖、即时零售带动 | | 教育 | 插屏、开屏、激励视频 | 高eCPM | 激励场景拓展潜力大 | | 阅读 | 原生、插屏、激励视频 | eCPM普涨 | 自渲染原生广告普及 | | 社交 | 开屏、激励视频 | eCPM提升 | 用户时长增长 | | IoT | 开屏、原生、激励视频 | eCPM稳定 | 逐步探索激励场景 | --- ## 中国市场趋势 ### 广告变现特点 - **激励视频**：成为核心增长点，eCPM提升显著，收益占比提升。 - **开屏广告**：在买变工具中表现突出，单价高于其他品类。 - **原生广告**：在阅读类应用中增长显著，达52次/人。 - **广告平台**：穿山甲、优量汇占据Android与iOS双端主导地位，建议开发者多平台接入以优化收益。 ### 品类变现结构 | 品类 | 主要变现样式 | 收益占比 | eCPM表现 | |------|--------------|----------|----------| | 买变工具 | 开屏、插屏、激励视频 | 87% | 开屏单价最高 | | 阅读 | 原生、插屏、激励视频 | 69.8% | 激励视频增长显著 | | 生活服务 | 开屏、插屏、激励视频 | 46.6% | 激励视频收益占比提升 | | 教育 | 插屏、开屏、激励视频 | 81.7% | 激励视频潜力大 | | 社交 | 开屏、激励视频 | 81% | 激励视频占比提升 | | IoT | 开屏、原生、激励视频 | 70%+ | 逐步探索激励场景 | ### 趋势预测 1. **价值深挖阶段** - 广告变现从“流量增长”转向“用户价值深挖”。 - 激励视频成为核心增长点，推动用户互动与转化。 2. **高单价低渗透场景潜力大** - 教育、IoT等品类存在“高单价、低渗透”现象，需通过场景创新提升变现效率。 3. **广告预算向高活跃场景集中** - 本地生活、AI、短剧等高活跃、高转化场景成为广告主关注重点。 4. **AI应用对传统行业形成替代效应** - AI原生应用渗透率提升，对传统行业应用造成用户流失压力，推动其AI化转型。 --- ## 关键建议 - **多平台接入**：建议开发者接入多个广告平台，通过瀑布流与实时竞价优化流量分配。 - **场景化广告**：结合用户行为路径，优化广告触发时机，提升转化率与eCPM。 - **精细化运营**：针对不同用户群体与区域，制定差异化的广告策略。 - **技术赋能**：利用AI技术优化广告投放与用户价值预测，提升变现效率。 --- ## 版权与免责声明 - 本报告由TopOn和Taku联合发布，内容受法律保护。 - 报告数据基于样本调研及行业研究，仅供参考，不承担法律责任。 - 未经授权不得修改、转载或用于商业用途，如需引用请注明出处。