【Sojern】2024年旅游胜地营销报告

2024目的地数字营销状况总结

行业概况
2024年目的地营销（DMO）的全球趋势显示，数字营销成为核心战略。研究覆盖300多个DMO、政府机构和商会，分析显示DMO普遍规模较小（40%员工≤10人），且更注重灵活应对变化。主要挑战包括预算限制、数据整合困难及归因建模复杂性。

战略与绩效

1. 全漏斗营销：70% DMO采用全漏斗策略，覆盖从意识（上漏斗）到转化（下漏斗）的全流程，而30%仍聚焦特定阶段。全漏斗方法更有效促进品牌忠诚度和重复访问，同时需强化数据跟踪以展示经济影响。
2. 内部能力与外包：28% DMO完全内部运营数字营销，64%部分外包，35%将付费媒体管理外包给数字营销或综合媒体机构。内部团队普遍具备社交媒体、内容管理和电子邮件营销能力，但对客户关系管理（CRM）和用户体验设计（UX）的重视不足。
3. 合作营销：78% DMO积极投入合作活动，旨在分担成本、扩大影响力。关键合作方包括当地旅游企业、航空公司及非旅游品牌。但51%受访者因协调难度和资源限制未参与合作，且40%未活跃于合作的DMO年预算超100万美元。

媒体景观

• 主流平台：Meta（Facebook/Instagram）仍是核心渠道，占比超96%。TikTok虽增长迅速，但仅占29% DMO的社交营销重点，且部分政府限制其使用。
• 内容形式：原生广告（94%）和视频广告（85%）最受重视，而数字音频广告（61%）和CTV（流媒体视频）关注度较低。长篇内容（如按需视频系列）被用于吸引高潜力游客，UGC（用户生成内容）成为关键资源。
• 付费媒体趋势：始终在线活动（全年覆盖）显著降低美国目的地的每次营销成本（下降33%）。数据驱动的实时调整成为应对全球不确定性（如疫情、战争）的必要手段。

数据与见解

1. 数据价值：54% DMO认为数据在计划阶段最有价值，38%用于结果分析。但仅8%利用数据优化执行阶段，凸显对实时洞察的忽视。
2. 数据挑战：关键问题包括跨渠道数据整合难度（52%）、高采集成本（46%）及质量数据访问受限（42%）。数据隐私法规（如Cookie淘汰）和GDPR合规成为新兴顾虑。
3. 工具与策略：多数DMO依赖现成分析工具（如Google Analytics），仅9%采用先进martech方案。品牌安全、衡量活动影响力及合规性被列为优先事项。

新兴趋势

1. 可持续性优先：欧洲和加拿大DMO将环境可持续性作为战略核心，62%欧洲受访者关注净零目标，71%加拿大DMO重视原住民文化保护。美国重视种族多样性（51%）和无障碍体验，需平衡经济贡献与文化包容性。
2. 人工智能（AI）应用：生成式AI被视为颠覆性工具，预期在内容创作（如动态视频、社交媒体营销）和市场分析中发挥关键作用。尽管ChatGPT等工具降低技术门槛，但需谨慎评估AI在转化追踪和复杂体验设计中的实际效果。
3. 技术驱动创新：AR/XR、实时数据追踪和自动化营销成为提高参与度的新方向。例如，沙特阿拉伯的“红海全球”项目通过可再生能源和卫星监测实现可持续目标，NEOM利用技术展示游客行为对环境的影响。

关键行动建议

• 强化数据整合：优先解决跨渠道数据孤岛问题，采用集成工具提高透明度和决策效率。
• 平衡外包与内建能力：在成本与创意控制间找到平衡，利用合作扩大资源覆盖。
• 探索新兴渠道：测试TikTok、AI工具等新形态，适应消费者注意力分散和隐私法规变化。
• 深化可持续战略：将环境与社会价值融入营销，通过差异化吸引负责任游客并确保长期竞争力。

案例参考

• Great Rivers & Routes：通过全漏斗策略和永久在线营销，实现旅游业增长20%，95%预算投入数字渠道。
• Visit Portugal：整合多源数据（如行为分析、官网调查），依赖第一方数据优化内容和KPI追踪。
• 沙特“三个千兆项目”：以AI和科技推动可持续旅游，整合太阳能、储能设施及环境监测技术。

总体而言，DMO正通过数据驱动、全漏斗策略和技术创新应对全球挑战，但需解决资源分配、隐私合规及跨平台整合等问题以保持竞争力。