深度报告-20211124-天风证券-张小泉-301055.SZ-百年品牌_良钢精作_产品多元化_深耕销售网络驱动增长_27页_2mb

张小泉（301055）总结

核心内容

张小泉是一家拥有400多年历史的百年品牌，成立于1628年，现为集设计、研发、生产、销售和服务于一体的现代生活五金用品制造企业。公司主要经营刀剪类产品及其他家居生活用品，在刀剪行业内处于龙头地位。公司以品牌力为核心，通过产品多元化、渠道拓展及技术优势驱动增长。

主要观点

1. 品牌优势显著
   张小泉作为中华老字号，拥有深厚的历史积淀和良好的品牌认知度。其品牌影响力降低了消费者的选择成本，形成了较高的市场壁垒。毛主席曾称赞其“刀剪一万年也不要搞掉”，进一步巩固了品牌的权威性。

2. 技术壁垒构建
   公司在刀剪制造的关键工艺如热处理、磨削抛光、表面处理等方面具备较强的技术能力。热处理技术尤为关键，直接影响产品的硬度和韧性，公司掌握该技术并自行操作，形成竞争优势。

3. 产品多元化与高端化
   张小泉在刀剪产品的基础上，逐步拓展至厨房电器、小家电、个护产品等领域，产品线不断丰富。公司持续推出高端产品，提升产品均价，满足消费者对品质和文化的需求。

4. 全渠道销售策略
   公司采用线上线下结合的销售模式，其中线下经销为主，线上直销和经销为辅。线上渠道（尤其是京东和天猫）发展迅速，成为公司增长的重要驱动力。

5. 产能与成本优化
   公司通过外包部分低端产能，专注于高毛利产品的制造。同时，投资阳江智能制造中心，提升生产自动化和信息化水平，有望改善毛利率并增强竞争力。

6. 行业前景广阔
   刀剪行业市场规模约400亿元，未来将受益于消费升级。公司通过品牌优势和产品创新，有望在厨电等新兴领域实现更大增长。

关键信息

产品结构

• 剪具：2020年销售额占比29.09%
• 刀具：2020年销售额占比25.08%
• 套刀剪组合：2020年销售额占比26.43%
• 其他家居生活用品：销售额增长较快，2020年占比约12.88%

财务数据

估值与评级

• 投资评级：买入（首次评级）
• 当前价格：24.72元
• 目标价格：26.32元
• 估值方法：采用PEG方法，基于可比公司平均值，给予张小泉1.107倍PEG，2022年34.35倍PE

风险提示

1. 品牌授权风险：若授权厂商违规使用商标，可能影响品牌声誉。
2. 新产品开发及市场推广风险：新品类拓展需克服市场接受度问题。
3. 产品质量控制风险：随着规模扩大，需持续完善质量管理体系。
4. 外协加工风险：依赖OEM生产可能影响产品质量和交付效率。
5. 股价波动风险：创业板市场波动较大，需关注市场变化。

结构化总结

品牌与历史

• 始创于1628年，拥有400多年历史
• 国家商务部认定的中华老字号，产品标识为行业驰名商标
• 品牌深入人心，具有较强市场壁垒

技术与工艺

• 刀剪制造关键工艺包括钢材炼制、热处理、磨削抛光、表面处理
• 热处理技术为核心，影响产品性能
• 自主研发与专利积累，提升隐性竞争力

产品与市场

• 产品线涵盖刀剪类、厨房家居用品、小家电、园艺工具等
• 线上线下渠道并行，以线下经销为主，线上直销和经销快速增长
• 2020年线上收入2.73亿元，线下收入2.94亿元，线上增长趋势明显

产能与成本

• 外协加工是行业惯例，公司外协依赖度较高（3年平均76.27%）
• 阳江智能制造中心投产后，有望提升产能自给率与毛利率
• 自有产品毛利率相对较高，但外协产品毛利率较低

财务表现

• 2020年营收5.72亿元，同比增长18.23%
• 2020年净利润7722万元，净利率13.49%
• 营业收入增长较快，但毛利率受原材料价格影响较大

未来展望

• 持续推进产品高端化、渠道全渠道化、业务多元化
• 通过智能制造提升生产效率和产品质量
• 预计2021-2023年净利润分别为0.89亿、1.20亿、1.53亿，未来增长空间较大

估值与投资建议

• 基于可比公司平均PEG，给予1.107倍PEG
• 2022年目标PE为34.35倍，对应目标价26.32元
• 品牌力、产品力、渠道拓展是公司增长的核心驱动力

总结

张小泉凭借百年品牌历史、精湛的制造工艺和全渠道销售策略，持续推动业绩增长。公司在刀剪行业具备较强的竞争力，同时积极拓展厨房电器、家居用品等新领域，提升产品附加值。尽管面临外协加工、品牌授权等风险，但通过阳江智能制造中心建设，公司有望进一步优化成本结构，提升毛利率。未来，随着消费升级和市场扩张，公司具备长期增长潜力。