MediaSense-媒体2020年报告（英文）-2017-32页

总结：MediaSense 2017 年研究

核心内容

MediaSense 2017 年研究探讨了品牌与媒体行业在数字化转型中的变化趋势，强调品牌正在从传统媒体模式向数据驱动、更灵活的运营模式转变。研究通过访谈和问卷调查收集了超过 250 名高级营销人员的意见，揭示了当前品牌在媒体管理、数据使用、组织结构及技术平台上的新动向。

主要观点

1. 品牌正在增强对媒体的控制力，客户数据成为增长引擎

• 品牌越来越重视客户数据，将其视为推动增长的核心资源。
• 78% 的受访者认为数据洞察是最重要的媒体能力（较 2015 年增长 11%）。
• 传统媒体规划与购买的重要性下降，因为客户数据比调研数据更具行动力。
• 数据所有权和激活能力成为品牌构建数据驱动营销的基础。

2. 品牌正在围绕数据能力构建营销团队，收益显著

• 品牌更倾向于将战略建议和数据管理能力内部化。
• 54% 的受访者认为数据管理战略应由内部团队主导（较 2015 年增长 12%）。
• 品牌正在引入数据科学家等专业人才，以提升数据洞察和效果分析能力。
• 一些品牌设立“卓越中心”或“全球实验室”以保持在数据驱动营销领域的领先地位。

3. 品牌与代理机构正在探索更敏捷的运营模式

• 敏捷性成为品牌和代理机构共同追求的目标，涉及组织、资源、协作等多个方面。
• 80% 的受访者认为，为了实现动态创意，必须进行组织变革。
• 品牌希望减少代理机构数量，采用更灵活的“模块化”模式，以适应变化。
• “最佳人才”和“控股公司”模式逐渐兴起，代表了品牌对媒体运作的新思路。

4. 媒体代理机构扩展职责，但创意能力面临挑战

• 媒体代理机构正在承担更多技术性任务，但创意内容的开发能力仍由创意代理机构主导。
• 39% 的受访者认为品牌将不再依赖媒体代理机构进行内容创意（较 2015 年下降 15%）。
• 品牌正在尝试通过“在场代理”和“内部代理”模式来获得更多控制权。
• 管理咨询公司被视为对媒体代理机构和创意代理机构构成威胁的“房间里的大象”。

5. 品牌期望透明度，但品牌安全仍是首要挑战

• 品牌认为透明度可以改善，但品牌安全已成为董事会层面的核心问题。
• 品牌担忧媒体环境中的品牌安全问题，认为这是系统性难题，难以解决。
• 品牌开始拒绝与代理机构共享客户数据，以保护品牌价值和数据资产。

6. 测量行业未能满足品牌需求

• 媒体测量行业存在碎片化和缺乏标准化的问题，影响了品牌对投资效果的评估。
• 品牌希望获得统一的指标体系和可靠的测量工具，以衡量媒体消费效果。
• 缺乏可信的证据使品牌难以证明媒体投资的成功，进而影响决策。

7. 品牌对技术平台失去信任，更关注质量

• 品牌对数字营销效果的质疑增加，因此转向更高质量的技术平台。
• 品牌不再将技术视为目标，而是作为实现目标的工具。
• 虽然品牌希望拥有自己的技术栈，但多数仍依赖外部技术供应商进行管理和优化。

8. 媒体生态系统已达到“峰值复杂度”

• 媒体生态系统的复杂性达到顶峰，品牌和代理机构开始寻求整合与简化。
• 自动化、动态内容和社会平台的热潮已过，品牌开始重新聚焦品牌建设。
• 性能营销的增长趋于平稳，品牌更重视数据驱动的营销策略和客户体验。

关键信息

• 数据能力：成为品牌构建营销战略和提升效果的核心。
• 组织变革：品牌正在探索更灵活的组织结构，如“在场代理”和“内部代理”。
• 透明度与安全：品牌期望透明度，但品牌安全问题日益突出，成为关注焦点。
• 技术平台：品牌对技术平台的信任下降，更关注内容质量和数据价值。
• 测量行业：测量体系不统一，影响了品牌对媒体投资效果的评估。
• 代理机构角色：媒体代理机构扩展职责，但创意能力仍是创意代理机构的强项。
• 未来趋势：品牌更倾向于模块化、混合型运营模式，以适应快速变化的市场。

未来展望

• 品牌和代理机构需不断调整策略，以应对日益复杂和快速变化的媒体环境。
• 管理咨询公司可能在未来对媒体和创意代理机构构成挑战。
• 数据驱动的营销将成为主流，品牌将更加重视数据管理、分析和应用能力。
• 媒体生态系统的整合与简化趋势将加速，推动更高效、更透明的营销实践。