20180706-申万宏源-纺织服装及商贸零售行业2018年下半年投资策略_拥抱大众消费时代_内功为王强者愈强_57页_5mb
报告摘要
纺织服装及商贸零售行业2018年下半年投资策略总结
核心内容
2018年下半年，纺织服装及商贸零售行业迎来配置时机，行业基本面重回景气向上周期，板块估值处于低位，具备投资价值。主要推动力包括“精准扶贫+棚改高货币化+地产财富效应”，推动大众消费复苏，特别是三四线城市消费能力显著提升。同时，线上零售持续高增长，零售额占比不断提升，线上与线下协同成为趋势，新零售加速发展。
主要观点
- 行业复苏：纺织服装和商贸零售板块在2018年有望触底反弹，估值消化到位，具备配置价值。
- 大众消费复苏：得益于精准扶贫、棚改货币化和地产财富效应，三四线城市消费意愿和消费水平明显提升。
- 线上零售增长：2018年1-5月线上零售额累计同比增长30%，线上零售占比已达16.6%，成为推动消费的重要力量。
- 渠道变迁：购物中心化趋势明显，线上线下协同发展，零售企业加速渠道下沉，尤其关注三四线市场。
- 服装家纺复苏：行业调整周期结束，服装企业开始复苏，龙头品牌凭借多品牌策略和体验式消费模式脱颖而出。
- 化妆品与黄金珠宝：受益于三四线城市消费力提升，行业成长空间广阔，国货品牌影响力持续增强。
- 估值比较：横向对比显示服装龙头估值仍有提升空间，纵向对比显示经营管理能力是估值的重要支撑。
关键信息
1. 行业基本面
- 2018年初至今，纺织服装板块相对申万A指收益为-0.9%，位列全行业第10；商贸零售板块相对收益为-1.6%，位列全行业第11。
- 2016-2017年行业估值消化到位，2018年有望触底反弹，迎来配置时机。
2. 大众消费复苏
- 扶贫：2012年以来农村贫困人口减少6853万人，人均可支配收入翻倍，推动消费能力提升。
- 棚改：2018年山东省棚改计划中，三四线城市占比达76.52%，推动消费水平提升。
- 地产财富效应：三四线城市房价上涨，居民财富效应增强，刺激消费。
3. 渠道变迁与零售趋势
- 购物中心化：购物中心成为主流，引入体验业态，如餐饮、影院、健身等，提升消费体验。
- 渠道下沉：万达、王府井、天虹等企业加速下沉三四线市场，2018年万达计划新增52个门店，其中61.5%位于三四线城市。
- 电商布局：阿里、腾讯、京东等电商巨头加速线下布局，苏宁易购全渠道模式显著，线上GMV增长迅速。
4. 服装&家纺行业
- 行业调整结束：女装、童装、男装各具特点，女装规模最大，童装增速最快，男装集中度最高。
- 龙头优势：海澜之家、太平鸟、森马服饰、水星家纺等品牌通过多品牌战略和渠道优化，实现业绩增长。
- 业绩复苏：从订货会数据和营收增速看，服装行业已进入复苏阶段。
5. 化妆品&黄金珠宝
- 化妆品：受益于颜值经济，线上营销和KOL传播推动行业扩容，珀莱雅、御家汇等品牌增长迅速。
- 黄金珠宝：三四线城市需求爆发，周大生、莱绅通灵等品牌积极下沉，享受大众消费红利。
重点公司推荐
纺织服装板块
- 海澜之家：低估值白马，战略转型，业绩持续增长。
- 太平鸟：新兴渠道布局领先，品牌成长性强。
- 森马服饰：童装龙头，品牌矩阵丰富。
- 水星家纺：渗透低线城市，线上线下协同。
- 比音勒芬：内生成长确定性强，品牌辨识度高。
化妆品&黄金珠宝板块
- 珀莱雅：市占率居本土美妆品牌第五，电商渠道发展迅猛。
- 御家汇：高景气度赛道，电商运营能力强。
- 周大生：渠道下沉，享受低线城市增长红利。
- 莱绅通灵：积极拓展市场，品牌影响力提升。
估值与投资建议
- 横向比较：服装龙头估值溢价仍有提升空间，高成长品牌性价比优势明显。
- 纵向比较：海外服装公司更关注收入增速，A股优质公司应获得更高估值溢价。
- 投资建议：重点关注“小镇青年”消费群体，推荐布局三四线城市的优质企业，如海澜之家、水星家纺、珀莱雅、御家汇、周大生、莱绅通灵等。
行业发展趋势
- 线上零售：增速稳定在30%以上，线上零售占比突破16.6%，成为消费新增长点。
- 线下零售：购物中心化趋势明显，体验业态占比提升，传统百货加速升级。
- 新零售：线上线下融合，巨头布局线下，推动零售业态全面升级。
附录：重点数据
- 2018年1-5月线上零售额增速：30%
- 2018年5月社零总额增速：8.5%
- 2018年5月化妆品零售额增速：10.3%
- 2018年5月金银珠宝零售额增速：6.7%
- 永辉超市2017年门店增速：65.5%
- 苏宁2018Q1线上GMV增速：81.5%
- 永辉超市2017年归母净利润增速：63.62%
- 苏宁2018Q1归母净利润增速：107.8%
图表索引（摘要）
- 图1：申万一级行业累计超额收益
- 图2：纺织服装行业超额收益走势
- 图3：商贸零售行业超额收益走势
- 图4：线上零售高增长，比重不断提升
- 图6：大众消费复苏核心逻辑
- 图7：精准扶贫相关政策
- 图8：农村人口及贫困人口持续走低
- 图9：农村居民人均可支配收入保持增长
- 图10：2018年各省棚改计划
- 图11：全国三四线城市人均消费品零售额
- 图12：百城住宅平均价格之三四线城市
- 图13：社会消费品零售总额累计同比（分地区）
- 图14：重点关注零售行业龙头公司
- 图16：2013年vs.2017年各业态占比
- 图17：王府井四大业态
- 图18：南充王府井购物中心
- 图20：深圳为收入主力，跨区域稳步扩张
- 图21：天虹主要业务及经营模式
- 图22：君尚3019绘画体验店
- 图23：沃尔玛和家乐福中国区门店增速缓慢
- 图25：永辉超市门店扩张速度领跑国内品牌
- 图26：永辉业务板块分为四部分
- 图27：永辉业态不断创新升级
- 图28：“永辉模式”经营生鲜品类
- 图29：永辉门店扩张速度已超过高鑫零售
- 图30：永辉经营面积增速持续高于高鑫零售
- 图31：县镇低线市场消费亟需升级
- 图32：苏宁电器线上线下全渠道渗透
- 图33：苏宁“一大、两小、多专”业态族群体系
- 图34：苏宁线上自营收入保持高速增长
- 图35：苏宁线上第三方收入大幅增长
- 图36：苏宁盈利能力迎来加速上升通道
- 图37：服装各子行业规模与增速
- 图38：服装各子行业CR10占比
- 图39：2017年男装前十大品牌市占率
- 图40：2017年童装前十大品牌市占率
- 图41：2017年女装前十大品牌市占率
- 图42：从营收看子行业调整周期顺序
- 图43：服装企业发展阶段示意图
- 图44：服装企业业绩驱动力
- 图45：A股纺服上市进程
- 图46：关注服装品牌龙头
- 图47：海澜之家战略规划日益清晰
- 图48：主要服装品牌终端销售平效
- 图49：海澜之家17Q4起收入利润重回双位数增长
- 图50：太平鸟旗下品牌
- 图51：2017年旗下品牌收入规模及占比
- 图52：购物中心+网上销售零售额占比持续提升
- 图53：森马品牌矩阵
- 图54：水星家纺加盟店为主
- 图55：水星家纺线上线下齐发力
- 图56：长期运营的加盟终端数量持续增长
- 图57：电商运营成功要素
- 图58：公司店效15/16年行业下滑时逆势增长
- 图59：比音勒芬LOGO细致，辨识度高
- 图60：关注日化及黄金珠宝龙头
- 图61：目前我国化妆品市场规模全球第二
- 图62：彩妆和面膜等新兴品类增速较高
- 图63：电商渠道占比不断增加，商超占比下滑
- 图64：大众市场规模大，高端市场增速高
- 图65：2016年高端市场市占率排名
- 图66：2016年大众市场市占率前10位
- 图67：我国化妆品产业链
- 图68：新时代消费力远大于上一代
- 图69：范冰冰入驻小红书app，推广化妆品
- 图70：御泥坊等五大自有品牌
- 图71：城野医生、丽得姿等代理品牌
- 图72：膜法世家产品及代言人
- 图73：膜法世家体验馆
- 图74：拉芳家化品牌
- 图75：微信公众号矩阵
- 图76：珀莱雅品牌
- 图77：珀莱雅线下门店
- 图78：2017年我国黄金消费量同比增长
- 图79：2013年2月以来钻石进口额保持稳定
- 图80：老凤祥黄金珠宝版块利润逐年递增
- 图81：老凤祥黄金销量及库存总额与毛利率呈反比
- 图82：老凤祥销售网点不断增加
- 图83：老凤祥销售网点以加盟店为主
- 图84：公司连续4年毛利率超过30%
- 图85：公司不断铺设加盟店，自营店数量下降
- 图86：2017年华东、西南地区收入占比
- 图87：公司2016年天猫旗舰店收入1.78亿元
- 图88：公司2017年营收钻石饰品占比
- 图89：公司毛利率稳定在50%以上
- 图90：公司参与娱乐项目接近一年一部
- 图91：公司门店数量距行业龙头尚远
- 图92：GAP公司历史估值水平（1987-2017）
- 图93：美国服装市场前十大品牌市占率（2008-2017）
- 图94：美股主要服装公司固定资产净值2006VS.2017
- 图95：GAP公司历史估值水平
- 图96：Inditex公司历史估值情况
- 图97：H&M公司历史估值水平
- 图98：迅销公司历史估值情况
- 图99：三家龙头公司PE与收入增速
- 图100：主要服装公司固定资产规模（2017）
表格索引（摘要）
- 表1：零售总额和服装、化妆品、金银珠宝类零售额情况
- 表2：2018年万达新开门店情况一览
- 表3：天虹股份新业态门店一览
- 表4：三大主题街区的亮点
- 表5：沃尔玛和家乐福中国区频繁关店
- 表6：内资品牌经营情况呈现两极分化状态
- 表7：阿里系、腾讯系线下布局重大事件总结
- 表8：苏宁小店进入高速拓展期
- 表9：从订货会和业绩看子行业调整周期顺序
- 表10：国内主要品牌多渠道营收数据一览表
- 表11：化妆品渠道及费用模式
- 表12：公司部分系列产品介绍
- 表13：服装龙头白马与其他消费品龙头对比
- 表14：高成长服装品牌与二线消费品估值对比
- 表15：四家龙头公司近五年PE与收入增速均值
- 表16：纺织服装行业估值表
- 表17：商贸零售重点公司估值表
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