20260622-东吴证券-豪悦护理-605009.SH-_东吴商社_深度_豪悦护理_605009_代工筑基_品牌起航_26页_3mb

豪悦护理（605009）深度分析总结

公司概述

豪悦护理自2008年成立以来，从代工龙头逐步转型为多品牌运营商，构建了涵盖婴儿、成人、家庭及宠物护理的完整品牌矩阵。

• 代工业务：深度绑定国内外头部客户，包括金佰利、尤妮佳、BabyCare等，2025年前五名客户收入达21.1亿元，占总收入56.2%。
• 自有品牌：自2017年起布局自主品牌，涵盖“希望宝宝”“SunnyBaby”“mamamia”等婴儿护理品牌，“康福瑞”“白十字”“森之物语”等成人护理品牌，以及“答菲”“Sunny Doggy”等家庭与宠物护理品牌。
• 产能布局：2019年启动海外布局，2024年完成对丝宝护理的收购，并于2025年1月完成股权交割，2025年又收购日本大王南通工厂11条产线，进一步强化产能与品牌矩阵。

财务情况

收入与增速

• 2025年：公司实现营收37.56亿元，同比增长28.2%，创近四年最高增速。
• 2026Q1：营收9.75亿元，同比增长7.0%，延续增长惯性。
• 2026-2028年：预计营收分别为41.10/45.05/49.65亿元，年均增速约9.5%。

净利润与净利率

• 2025年：净利润2.32亿元，净利率约6.2%。
• 2026-2028年：预计归母净利润分别为2.97/3.42/3.97亿元，净利率预计从6.2%提升至8.0%。

毛利率与费用率

• 毛利率：2025年达31.5%，较2021年提升3.6个百分点，主要受益于高毛利品类（如洁婷、湿巾）放量。
• 期间费用率：2025年提升至24.0%，其中销售费用率从2023年的5.0%提升至2025年的17.3%，反映品牌建设投入加大。

产品与市场结构

分品类收入占比

分地区收入占比

• 境内收入：2025年达30.23亿元，占比80.49%，同比增长26.3%。
• 境外收入：2025年达6.42亿元，占比17.09%，同比增长42.35%。
• 其他收入：0.91亿元，占比2.42%。

品牌与市场策略

答菲品牌

• 定位：家庭清洁品类，主打纯水湿厕纸，强调不刺激、高性价比。
• 增长亮点：2025年其他产品收入达3.82亿元，同比增长64.66%。
• 产品策略：涵盖功能、人群、场景三大细分方向，如擦鞋湿巾、冰感湿巾等，成为新增长点。

洁婷品牌

• 收购情况：2024年10月完成对丝宝护理的收购，2025年1月完成股权交割。
• 市场地位：2024年洁婷市场份额达1.3%，位列行业第八。
• 产品矩阵：主打透气、速吸、安心裤型等，与竞品形成错位竞争。

行业趋势与竞争格局

婴儿纸尿裤市场

• 市场收缩：2020年以来市场规模收缩，2024年降幅收窄。
• 国产品牌崛起：如babycare市占率从2019年的0.8%提升至2024年的8.0%，行业集中度下降，竞争格局分散。
• 政策支持：2025年起实施育儿补贴、个税扣除等政策，对婴儿纸尿裤市场形成支撑。

成人护理市场

• 老龄化驱动：中国65岁以上人口达2.24亿，成人失禁用品市场渗透率低，未来增长空间大。
• 品类扩展：豪悦护理从成人失禁用品扩展至女性卫生护理，实现双引擎增长。

竞争优势

供应链能力

• 全球化布局：国内“一核三翼”布局，海外在泰国、坦桑尼亚、秘鲁等地建设生产基地。
• 原材料掌控：与日本住友、东丽，德国巴斯夫、汉高，美国3M等国际化工企业合作，保障供应链稳定性。
• 自主生产：掌握第四代复合芯体、透气底膜等核心技术，实现自主生产，2025年累计专利220项。

品牌与渠道能力

• 自有品牌：答菲、洁婷等品牌在电商与线下渠道实现快速成长。
• 并购整合：通过收购丝宝护理与大王制纸，实现品牌与产能的协同效应。
• 营销策略：利用明星代言人（如关晓彤）提升品牌认知，通过电商直播、KOL种草等方式实现转化。

投资建议

• 估值：截至2026年6月18日，豪悦护理2026-2028年PE分别为16/14/12倍，低于可比公司平均PE。
• 可比公司：百亚股份、稳健医疗、若羽臣等。
• 评级：首次覆盖，给予“买入”评级，认为公司估值有望迎来重定价。

风险提示

1. 市场需求萎缩：出生率下降或居民可支配收入波动可能影响婴儿用品市场。
2. 行业竞争加剧：国内外品牌可能通过价格战或技术升级抢占市场份额。
3. 自有品牌销售不及预期：若自有品牌表现未达预期，可能影响公司整体业绩。

团队信息

• 吴劲草团队：东吴商社首席分析师，长期深耕消费领域，多次获得新财富、水晶球、Wind等最佳分析师称号。
• 团队成员：杜玥莹、阳靖、郗越、王琳婧、张桉桉、张家璇，分别覆盖不同消费领域，具备多行业研究能力。

总结：豪悦护理依托代工业务基础，通过外延并购与体内孵化构建多品牌矩阵，实现从代工到自有品牌的转型。公司产品覆盖婴儿、成人、家庭及宠物护理，2025年收入结构优化，成人护理成为增长主力。随着政策支持与老龄化趋势，公司未来增长潜力较大，具备较强的供应链与品牌运营能力，估值有望迎来重估。