旅游演艺行业深度报告：旅游休闲化崛起，旅游演艺正受益-20191023-光大证券-26页_1mb

旅游演艺行业深度报告总结

核心内容

旅游演艺作为旅游休闲化的重要组成部分，正在经历快速发展阶段。随着国内旅游人数和旅游演出市场观众人数的持续增长，旅游演艺行业展现出广阔的市场前景。目前旅游演艺市场主要分为实景旅游演艺、主题公园演艺与城市剧场演艺三大类，其中主题公园+演艺模式因强大的引流能力和可复制性成为增长最快的细分市场。

主要观点

1. 旅游休闲化趋势明显

   • 旅游演艺观众人次增速高于整体旅游人数增速，预计中产阶层人数将在2020年超过1亿，推动旅游休闲化需求。
   • 旅游演艺市场转化率较低，相比成熟市场仍有较大提升空间。

2. 主题公园+演艺模式增长强劲

   • 主题公园游客规模持续增长，带动旅游演艺市场发展。
   • 宋城演艺等龙头公司通过轻资产与重资产结合模式，实现持续盈利和扩张。
   • 该模式具备较强的可复制性，能够快速形成规模效应。

3. 实景旅游演艺盈利模式仍在探索

   • 实景演艺通常投资大、盈利周期长，且受季节和天气影响较大。
   • 多数项目由政府或国企主导，看重其带来的文化与旅游综合效益。
   • 创作公司因专业性高，毛利率普遍在50%-80%之间。

4. 城市剧场演艺潜力待释放

   • 剧场演艺市场分散，难以形成集群效应，整体盈利较低。
   • 内容是核心竞争力，如《魅力湘西》通过名导合作和不断改版实现高演出量和观众满意度。
   • 剧场演艺需提升集群化发展，借鉴海外如百老汇的成功经验。

关键信息

旅游演艺市场概况

• 旅游人数：2018年国内旅游人数达55亿人次，同比增长10.8%。
• 旅游演艺观众人次：2018年旅游演艺观众人次增长21.3%，市场转化率提升至1.51%。
• 市场规模：2018年旅游演艺市场总票房收入为182.21亿元，占演出市场总体经济规模的37%。

产业链结构

• 上游：以演出团队和创作公司为主，民营机构占主导地位，毛利率30%-80%。
• 中游：包括经纪机构和演出场所，毛利率约30%。
• 下游：票务渠道商，如旅行社和线上平台，毛利率约10%。

主要旅游演艺类型

• 实景旅游演艺：依托自然山水景区，如《印象刘三姐》《又见平遥》等，提升景区吸引力。
• 主题公园旅游演艺：与主题公园游乐互补，如宋城千古情系列，具有高场次和高票房。
• 城市剧场旅游演艺：以城市文化名片形式存在，如《魅力湘西》《知音号》等，依赖内容质量。

市场发展驱动因素

• 政策支持：国家出台多项政策推动旅游演艺发展，如《关于促进旅游演艺发展的指导意见》。
• 经济提升：人均GNI提升，娱乐消费支出增长，推动旅游演艺需求。
• 科技赋能：VR/AR、全息投影等技术提升演出体验，如《宋城千古情》全息版。
• 需求升级：中产阶层对休闲旅游的偏好推动旅游演艺成为消费升级的重要组成部分。

行业竞争与核心竞争力

• 营销与渠道：通过多种渠道推广，如线上平台和线下合作，实现低成本广覆盖。
• 内容创新：优秀导演团队和不断更新的演出内容，如张艺谋、王潮歌、樊跃等。
• 品牌化运作：形成系列品牌如“印象”“又见”“最忆”，增强市场影响力。
• 区位优势：选址于热门旅游城市和景区周边，如杭州、丽江、三亚等。

投资建议

• 行业评级：旅游演艺行业被给予“增持”评级，未来增长空间广阔。
• 推荐标的：宋城演艺作为行业龙头，具备核心竞争力，推荐“买入”。
• 财务预测：2019-2021年，宋城演艺EPS分别为0.97元、1.05元、1.31元，对应PE分别为30X、27X、22X。

风险提示

• 各地新建项目进展不及预期可能导致成本增加。
• 经济增速放缓可能影响可选消费，进而影响旅游演艺市场。
• 六间房重组事项存在不确定性。

附表概览

指标	2017年	2018年	2019E	2020E	2021E
营业收入（亿元）	30.24	32.11	29.36	32.56	40.29
净利润（亿元）	2.70	2.66	4.5	6.75	8.78
EPS（元）	0.73	0.89	0.97	1.05	1.31
P/E	39	33	30	27	22
P/B	5.7	4.9	4.3	3.8	3.3

结论

旅游演艺行业正受益于旅游休闲化趋势，未来增长空间巨大。主题公园+演艺模式因高引流和可复制性成为行业增长的主力，而实景演艺和城市剧场演艺则因投资大、盈利模式不成熟，发展仍需时间。宋城演艺作为行业龙头，凭借营销+渠道、内容创新、品牌化运作和区位优势，具备较强的竞争力，建议投资者关注。