凯度_达达_玛氏箭牌：O2O休闲食品品类白皮书完整版_202111发布版_45页_5mb

O2O休闲零食品类白皮书总结

核心内容

O2O休闲零食品类在近年来展现出强劲的增长势头，尤其在疫情之后，其市场潜力和消费者行为发生了显著变化。O2O渠道不仅具备高增长性，还因其即时配送的特性，成为品牌实现全域增长的重要阵地。休闲零食因其高渗透、高冲动、高频次等属性，成为O2O渠道中的重要品类。

主要观点

1. O2O渠道的活力

   • O2O渠道在零售市场中占比约为8%，增速高于整体线上，显示出其强大的市场潜力。
   • 随着微距电商的发展，O2O渠道正从“远距”向“近距”甚至“1小时达”演进，极大提升了消费者的购物体验。

2. 休闲零食的市场表现

   • 休闲零食在O2O渠道中表现突出，具有高增长、高客单价、高渗透率和高频消费的特征。
   • 2021年上半年，O2O休闲零食销售额增长迅速，尤其在三四线城市表现亮眼。

3. 消费者画像

   • 80后已婚职场妈妈是O2O休闲零食的主要消费群体，她们具有较高的消费能力和品牌忠诚度。
   • 消费者对休闲零食的口味有明显地域偏好，同时愿意尝试网红口味。

4. 地域分布

   • 华东和华南地区的消费者是O2O休闲零食的主力购买群体。
   • 东北和西北地区增长迅速，成为品牌拓展的新重点区域。

5. 跨品类合作与营销矩阵

   • 休闲零食具有显著的跨品类凑单特性，通过与日配冷藏、粮油副食、水果蔬菜等品类联动，可以提升整体客单价。
   • 品牌可借助京东到家的多维营销矩阵，如场景营销、IP营销、趣味活动等，实现精准触达和高效转化。

6. 品牌与平台合作

   • 玛氏箭牌与京东到家合作，成为O2O休食品类的头部品牌，推动品类增长。
   • 通过共享促销员和线下活动，品牌能够有效积累数据资产，提升消费者体验。

关键信息

• O2O市场格局

  • 预计2021年O2O渠道销售占整体零售市场的8%，增速高于线上。
  • 京东到家作为达达集团旗下的本地即时零售平台，业务覆盖超1,500个县区市，拥有超11万活跃门店，2021年总成交额超320亿元，活跃用户超5,100万。

• 品牌影响力

  • 玛氏箭牌在O2O渠道中市场份额和销售额稳居休食品类第一，GMV已破亿。
  • 品牌力在消费者搜索行为中占据重要地位，是推动品类增长的核心因素。

• 消费者行为分析

  • 新客是品牌增长的主要驱动力，但老客的占比和客单价均在上升。
  • 休闲零食消费者偏好高冲动和高渗透的购买行为，尤其在特定场景下（如午后、餐后）更易产生购买冲动。

• 优化方案

  • 提升产品“买得到”和“看得见”的能力，优化购物体验。
  • 通过多触点、多形式的流量吸引策略，如活动、开屏广告、商品页定制、搜索联想等，提升转化率。
  • 利用平台资源，打造垂直品类活动，结合应季场景进行精准营销。

总结

• O2O渠道是零售市场中最具活力的渠道之一，随着微距电商的发展，其重要性将进一步凸显。
• 休闲零食在O2O市场表现优异，具备高增长潜力，是品牌拓展的重要品类。
• 品牌应通过多维营销矩阵、跨品类合作、精准用户运营等策略，提升在O2O渠道的表现。
• 下沉市场是品牌增长的重要方向，尤其在广东省的三四线城市，增长动力强劲。
• 持续关注新老客的转化与留存，结合平台资源，优化消费者体验，是实现O2O休闲零食增长的关键。