20140901-华泰证券-纺织服装_全球第四大大众服饰品牌优衣库专题研究-高性价比品牌大有可为_推荐海澜之家_31页_1mb

行业研究/深度研究总结

核心内容

本报告聚焦于优衣库这一日本服装零售龙头品牌，分析其成功经营的关键因素，并探讨其对中国本土服装品牌的启示，最终推荐海澜之家作为具有高潜力的本土品牌投资标的。

主要观点

1. 优衣库发展历程

   • 1963年创立，1982年引入仓储式销售模式，1998年通过摇粒绒产品实现爆发式增长，2004年进入稳定成长期。
   • 优衣库从日本本土品牌发展为全球品牌，年均增速达14.4%。
   • 2013年年销售收入为112亿美元，日本本土门店834家，海外市场贡献约40%的销售。

2. 成功经营关键

   • 规模量产+产品持续创新：SKU常年保持在1000款左右，70%为基本款，易于量产且生命周期长。通过与供应商合作，实现低成本高品质。
   • SPA运营模式：以终端为导向，快速反应供应链，注重品质与价格，部分放弃时尚度。通过灵活调整生产量和营销策略，提升运营效率。

3. 品牌策略

   • 无明显品牌LOGO，强调产品理念，如“LifeWear”。
   • 重视品牌推广，通过明星代言提升主打产品销量。
   • 通过核心商圈开设大店树立品牌形象，尤其在海外扩张中起到关键作用。

4. 渠道策略

   • 以直营为主，对终端零售掌控力强，降低运营成本。
   • 从郊区到城市，从小店到大店，提升品牌价值和销售能力。
   • 线上销售占比约3-10%，以品牌营销为主，向线下引流，提升品牌认知。

5. 多品牌与海外扩张

   • 多品牌组合覆盖不同细分市场，如GU、Theory等。
   • 海外扩张以亚洲为主，尤其在中国市场表现突出，但欧美市场进展缓慢。
   • 中国是最大的海外市场，门店数量近300家，单店坪效较低，但市场潜力巨大。

6. 投资建议

   • 中国大众服饰市场机遇大于日本90年代，推荐海澜之家。
   • 海澜之家模式与优衣库相似，具有高性价比和供应链优势，适合国内消费市场。
   • 未来增长点包括多品牌培育、线上渠道拓展和盈利能力提升。

关键信息

• 优衣库核心优势：

  • 产品高性价比，SKU数量少，便于量产。
  • 供应链集中管理，降低采购成本。
  • 终端管理以“超级店长”制度为核心，提升运营效率。
  • 通过产品创新带动销售增长，如HEATTECH、UT系列。

• 中国市场表现：

  • 优衣库在中国实行差异化品牌定位，锁定中产阶级。
  • 2013年中国大陆收入约58亿元，平均单店收入约2578万元，坪效约3万元。
  • 门店主要集中于一二线城市，未来将继续下沉至三四线城市。

• 海澜之家推荐理由：

  • 定位高性价比男装，与优衣库模式相似。
  • 供应链管理以共赢理念为核心，降低三方博弈成本。
  • 加盟模式调整，提高公司分成，增强盈利能力。
  • 预计2014-2016年EPS分别为0.56、0.72、0.90元，对应PE估值17X、13X、11X，估值偏低。
  • 未来成长性预计为50%左右，主要依赖开店和产品优化。

投资建议

• 重点推荐：海澜之家，因其模式接近国际SPA公司，具备高性价比和供应链优势，适合中国消费市场。
• 关注品牌：美邦服饰和森马服饰，目前处于模式调整期，效果待观察。
• 风险提示：终端消费持续低迷、对消费环境和产品趋势判断失误。

图表目录摘要

• 图1：优衣库成长速度远超日本服装行业
• 图2：优衣库服装市场份额（2012年）
• 图3：优衣库发展历程
• 图4：优衣库营收同比增速
• 图5：优衣库净利润同比增速
• 图6：优衣库股价走势
• 图7：优衣库市盈率PE估值
• 图8：优衣库市销率PS估值
• 图9：日本居民人均月收入
• 图10：优衣库高性价比产品定位
• 图11：优衣库产品百搭定位，基本款居多
• 图12：优衣库SKU数量低于行业平均水平
• 图13：优衣库生产中心办事处：集中于中国、东南亚
• 图14：优衣库Top5供应商采购占比60%以上
• 图15：ZARA、H&M、优衣库毛利率对比
• 图16：优衣库不同时期经典战略产品
• 图17：优衣库历年产品变革都带来营收增长
• 图18：优衣库（日本）产品结构
• 图19：优衣库（日本）各类产品营收增速
• 图20：日本服装市场结构（2011）
• 图21：优衣库男、女装在日本市场份额（2012年）
• 图22：优衣库SPA供应链模式：产品设计-生产-销售
• 图23：优衣库产品开发模式
• 图24：优衣库终端“超级店长”管理模式
• 图25：优衣库存货周转率
• 图26：全球SPA公司存货周转率对比
• 图27：优衣库产品
• 图28：优衣库品牌LOGO
• 图29：优衣库品牌推广费及占比
• 图30：优衣库全球各地区当红明星代言人
• 图31：优衣库（日本）以直营店为主
• 图32：优衣库店铺策略调整历程
• 图33：标准门店和大型门店对比
• 图34：优衣库（日本）不断开设大型门店
• 图35：优衣库店铺类型
• 图36：优衣库日本本土单店面积
• 图37：优衣库日本本土坪效
• 图38：优衣库店铺租售比
• 图39：优衣库人员费用占比
• 图40：优衣库线上销售占比（2013）
• 图41：优衣库多品牌销售结构
• 图42：优衣库多品牌销售增速
• 图43：优衣库各品牌门店数量
• 图44：优衣库区域销售增长情况
• 图45：优衣库区域销售结构
• 图46：优衣库海外扩张快于日本本土
• 图47：优衣库海外门店单店面积及坪效
• 图48：优衣库海外门店分布：亚洲主要拓展地区
• 图49：中国城镇居民人均月收入
• 图50：2005年，中、日居民月收入可购买摇粒绒的件数
• 图51：优衣库中国（大陆）销售收入
• 图52：优衣库中国（大陆）单店收入
• 图53：2010年开始，优衣库在中国地区加速扩张
• 图54：优衣库在华门店区域分布（截至2014.6）
• 图55：优衣库主要分布一二线城市（截至2014.6）
• 图56：GDP（日本）和优衣库收入增速
• 图57：国际SPA公司收入对比
• 图58：09年后，农村居民收入增速快于城镇
• 图59：城镇居民服装消费为农村的4.3倍
• 图60：海澜之家独具创新的经营模式

表格目录摘要

• 表格1：公司多品牌运营情况（优衣库+低价快时尚GU+中高档品牌组合）
• 表格2：优衣库在中国的主要发展历程

总结

本报告认为，优衣库的成功经验对中国本土服装品牌具有重要借鉴意义。海澜之家作为本土品牌，其模式和策略与优衣库相似，具备高性价比和供应链快速反应能力，未来成长潜力巨大。建议投资者关注其在多品牌发展、线上渠道拓展及盈利能力提升方面的表现，同时警惕终端消费低迷和市场趋势误判等风险。