电子商务行业中国“双十一”网上零售购物节市场监测专题分析2017：把握“新零售”，精进不休的中国购物者狂欢-20171125-易观智库-41页-3mb

2017年中国“双十一”购物节专题分析总结

核心内容

2017年的“双十一”购物节在中国数字经济生态发展背景下，成为国内外最具影响力的购物狂欢品牌。它不仅推动了零售业增长和产品服务创新，还成为检验经营者诚信和消费者购物行为的重要节点。同时，它也标志着中国零售市场正式踏入“新零售”赛道，加速了线上线下融合、智能化升级和全球化拓展。

主要观点

• 技术、政策与经济发展红利：
  “双十一”在技术、政策、经济发展红利中受益，数字化生态圈的拓展推动了零售业的创新与增长。政府出台多项政策支持零售业创新转型，如《互联网+流通》行动计划和《电子商务“十三五”发展规划》，优化了市场环境并促进了供应链效率提升。

• 消费者期待与行为变化：
  消费者对“双十一”充满期待，尤其在2016年良好体验的基础上，2017年参与意愿更高。消费者更注重商品品质、设计、安全性及服务体验，购物决策链延长，七天无理由退换货政策显著提升了购物信心。

• 价格策略与诚信表现：
  大部分“双十一”商品在促销期间没有涨价，直接降价的商品占比高达75.05%，仅3.76%的商品出现涨价，而“明降暗升”商品仅占0.33%。这表明经营者在促销中展现出较高的诚信度。

• 新零售生态构建：
  新零售环境下，平台从价格策略导向转变为“品质+体验”双料升级。通过数据驱动，实现全渠道融合、智能推荐、优化物流体系，提升整体零售体验。

• 全球品牌参与与国货出海：
  “双十一”吸引了全球品牌参与，成为国际市场关注的焦点。同时，天猫等平台推动国货品牌出海，提升中国品牌在国际市场中的影响力。

关键信息

价格监测数据

• 监测范围：覆盖天猫、京东、唯品会、国美、苏宁五大平台，共619万件“双十一商品”。
• 监测方式：采用自主研发的分布式数据采集系统和Hadoop集群处理数据，确保高效稳定。
• 价格波动情况：
  • 96.23%的商品在“双十一”期间没有涨价。
  • 75.05%的商品直接降价。
  • 3.76%的商品出现涨价。
  • 0.33%的商品出现“明降暗升”现象。
• 价格涨幅预警：对于价格涨幅超过10%的“双十一商品”进行预警，确保市场透明与公平。

消费者行为分析

• 样本规模：3500个样本，覆盖中国大陆31个省、自治区、直辖市。
• 抽样方式：基于移动网购人群的性别、年龄、地域分布进行抽样。
• 调查周期：2017年10月18日-10月25日。
• 消费偏好：消费者更关注服饰/鞋帽、电器/数码、快消品等品类，同时注重商品质量与价格优惠。
• 购物决策因素：优惠力度和商品质量是主要影响因素，七天无理由退换货服务显著延长了购物决策链。

电商平台策略与表现

• 京东：

  • 活动主题：全球好物节
  • 营销活动：红包、大牌折扣券、主题日、品牌日
  • 物流服务：不涨价，开放13个“亚洲一号仓”
  • 售出商品数量：11月1日-11日累计下单金额1271亿元，物流订单量翻4.8倍

• 天猫：

  • 品牌出海：推动100个国货品牌走向全球，实现“一店卖全球”
  • 新零售实践：银泰成为实体主场，天猫小店加入，机器人旗舰仓提升物流效率
  • 全渠道增长：全渠道增长显著，实现“万店同庆”和“全球潮流盛典”

• 唯品会：

  • 活动主题：一样的双十一，不一样的唯品会
  • 营销活动：购物红包、整点抽奖、惊喜搜索
  • 物流服务：发布智能快递无人车，设立前置仓提升配送效率

• 国美：

  • 活动主题：全民共享11.11
  • 售出商品数量：全渠道销售增长43.25%，家居类增长940%
  • APP用户增长：线上APP新增用户同比增长182%

• 苏宁：

  • 活动主题：O2O购物节，嗨购11天
  • 营销活动：家电提前开抢、3类主题日嗨购到底
  • 全渠道增长：全渠道增长163%，物流订单量翻4.8倍

数据分析与技术支持

• 易观干帆：

  • 使用“非用户主观行为”过滤算法、用户碎片行为补全算法、设备唯一性识别算法等，提升数据准确性。
  • 引入外部数据源，训练AI算法机器人，优化数据采集、清洗与计算过程。

• 技术应用：

  • 物流：菜鸟网络实现高效配送，2013-2017年送达1亿“双十一”包裹的用时显著缩短。
  • 支付：支付宝覆盖200多个国家和地区，支持27种货币结算。
  • 云服务：阿里云ET提供智能语音交互、图像识别、情感分析等服务，提升零售决策能力。

总结

2017年的“双十一”购物节不仅是中国消费者购物的狂欢，更是中国数字经济生态发展的缩影。它通过技术、政策与经济发展的多重驱动，推动了零售业的转型升级，实现了线上线下融合、智能化和全球化。消费者在价格、品质、服务等方面表现出更高的期待与满意度，而经营者则通过诚信促销和多样化策略，进一步巩固了市场地位。同时，“双十一”促进了全球品牌大练兵，推动了社会经济的进步与消费市场的升级。