长周期与高回报_2026年B2B营销数据深度洞察_68页_23mb

总结：LinkedIn® Ads Benchmarks Report 2026

核心内容

本报告由Dreamdata发布，旨在为B2B营销人员提供最新的广告预算分配、投资回报率（ROAS）及客户旅程数据，帮助他们更清晰地评估营销活动的实际效果。报告强调了LinkedIn在B2B营销中的重要性，并指出传统广告指标（如点击率、点击成本）无法准确反映B2B营销的长期价值和公司级影响。

主要观点

1. LinkedIn广告的重要性提升

• LinkedIn已成为B2B营销的核心渠道，拥有13亿专业人士，提供独特的专业身份和企业级定位能力。
• LinkedIn广告在Dreamdata客户中的预算占比从2024年的39%上升至2025年的41%，显示其持续增长。
• LinkedIn的ROAS从113%增长至121%，远超Meta和Google Search的ROAS，是唯一实现正向回报的平台。

2. B2B客户旅程变长且复杂

• B2B客户旅程平均从211天延长至272天，表明买家在进入销售流程前进行了大量自我研究。
• 81%的客户旅程发生在销售流程之前，营销在其中起着关键作用。
• 销售流程内的平均时间从62天缩短至52天，表明买家在接触营销内容后更加成熟，销售阶段更高效。

3. 广告预算分配趋势

• 超过46%的B2B广告预算仍用于Google网络（包括搜索、展示、视频等），但非品牌搜索成本显著上升。
• LinkedIn广告在品牌建设和公司级影响方面表现突出，成本效益显著。
• Meta广告虽然点击成本下降，但ROAS仍较低，表明其在B2B场景中的效果不如LinkedIn。

4. 广告效果衡量应关注公司级指标

• 传统指标如CPC、CTR无法反映公司级的影响力，而“每家公司影响成本”是更有效的衡量方式。
• 2025年LinkedIn每家公司影响成本下降至€110.37，相比2024年有显著改善。
• Dreamdata通过公司智能API（Company Intelligence API）和新的IP到公司解析引擎提升了公司级数据的覆盖和匹配率。

5. 广告策略应更注重相关性与一致性

• LinkedIn广告不应被看作简单的点击驱动，而是需要精准定位和内容相关性。
• 内容应根据客户旅程阶段进行优化：上层关注教育和信任，中层强调差异化观点，下层注重转化和紧迫感。
• 一致性是关键，广告定位、内容、创意和销售跟进应形成统一策略，提升整体效果。

关键信息

广告预算分配

• LinkedIn: 41%（2025年）
• Google Search: 37%
• Meta: 8%
• 其他: 5%
• Google网络仍占最大比例，但非品牌搜索成本上升，效率下降。

ROAS表现

• LinkedIn: 121%（2025年）
• Google Search: 67%（2025年）
• Meta: 51%（2025年）
• LinkedIn在ROAS方面表现最强，尤其在公司级影响上更具优势。

客户旅程时间

• 总旅程时间: 272天
• 销售流程时间: 从62天缩短至52天
• MQL到SQL时间: 从107天缩短至92天

重要趋势

• 非品牌搜索成本上升，效率下降，推动品牌建设成为重要策略。
• 品牌广告在LinkedIn上表现优于传统搜索广告，尤其在长周期的B2B营销中。
• 买家越来越依赖AI生成内容，减少了点击行为，强调了品牌在购买过程中的持续影响力。

结论

LinkedIn广告在B2B营销中扮演着越来越重要的角色，其高ROAS和公司级影响力表明它在长期增长和品牌建设方面具有独特优势。随着客户旅程的延长和决策过程的复杂化，营销人员应调整策略，注重品牌认知、内容相关性和公司级测量，而非仅关注短期点击数据。Dreamdata提供的数据和工具使B2B营销人员能够更精准地衡量广告效果，并做出更明智的预算分配决策。