> **来源：[研报客](https://pc.yanbaoke.cn)** # 总结：LinkedIn® Ads Benchmarks Report 2026 ## 核心内容 本报告由Dreamdata发布，旨在为B2B营销人员提供最新的广告预算分配、投资回报率（ROAS）及客户旅程数据，帮助他们更清晰地评估营销活动的实际效果。报告强调了LinkedIn在B2B营销中的重要性，并指出传统广告指标（如点击率、点击成本）无法准确反映B2B营销的长期价值和公司级影响。 --- ## 主要观点 ### 1. **LinkedIn广告的重要性提升** - LinkedIn已成为B2B营销的核心渠道，拥有13亿专业人士，提供独特的专业身份和企业级定位能力。 - LinkedIn广告在Dreamdata客户中的预算占比从2024年的39%上升至2025年的41%，显示其持续增长。 - LinkedIn的ROAS从113%增长至121%，远超Meta和Google Search的ROAS，是唯一实现正向回报的平台。 ### 2. **B2B客户旅程变长且复杂** - B2B客户旅程平均从211天延长至272天，表明买家在进入销售流程前进行了大量自我研究。 - 81%的客户旅程发生在销售流程之前，营销在其中起着关键作用。 - 销售流程内的平均时间从62天缩短至52天，表明买家在接触营销内容后更加成熟，销售阶段更高效。 ### 3. **广告预算分配趋势** - 超过46%的B2B广告预算仍用于Google网络（包括搜索、展示、视频等），但非品牌搜索成本显著上升。 - LinkedIn广告在品牌建设和公司级影响方面表现突出，成本效益显著。 - Meta广告虽然点击成本下降，但ROAS仍较低，表明其在B2B场景中的效果不如LinkedIn。 ### 4. **广告效果衡量应关注公司级指标** - 传统指标如CPC、CTR无法反映公司级的影响力，而“每家公司影响成本”是更有效的衡量方式。 - 2025年LinkedIn每家公司影响成本下降至€110.37，相比2024年有显著改善。 - Dreamdata通过公司智能API（Company Intelligence API）和新的IP到公司解析引擎提升了公司级数据的覆盖和匹配率。 ### 5. **广告策略应更注重相关性与一致性** - LinkedIn广告不应被看作简单的点击驱动，而是需要精准定位和内容相关性。 - 内容应根据客户旅程阶段进行优化：上层关注教育和信任，中层强调差异化观点，下层注重转化和紧迫感。 - 一致性是关键，广告定位、内容、创意和销售跟进应形成统一策略，提升整体效果。 --- ## 关键信息 ### 广告预算分配 - **LinkedIn**: 41%（2025年） - **Google Search**: 37% - **Meta**: 8% - **其他**: 5% - Google网络仍占最大比例，但非品牌搜索成本上升，效率下降。 ### ROAS表现 - **LinkedIn**: 121%（2025年） - **Google Search**: 67%（2025年） - **Meta**: 51%（2025年） - LinkedIn在ROAS方面表现最强，尤其在公司级影响上更具优势。 ### 客户旅程时间 - **总旅程时间**: 272天 - **销售流程时间**: 从62天缩短至52天 - **MQL到SQL时间**: 从107天缩短至92天 ### 重要趋势 - 非品牌搜索成本上升，效率下降，推动品牌建设成为重要策略。 - 品牌广告在LinkedIn上表现优于传统搜索广告，尤其在长周期的B2B营销中。 - 买家越来越依赖AI生成内容，减少了点击行为，强调了品牌在购买过程中的持续影响力。 --- ## 结论 LinkedIn广告在B2B营销中扮演着越来越重要的角色，其高ROAS和公司级影响力表明它在长期增长和品牌建设方面具有独特优势。随着客户旅程的延长和决策过程的复杂化，营销人员应调整策略，注重品牌认知、内容相关性和公司级测量，而非仅关注短期点击数据。Dreamdata提供的数据和工具使B2B营销人员能够更精准地衡量广告效果，并做出更明智的预算分配决策。