凯度-先见2021系列报告“个人主义”含义的三个变化-2020.9-9页_850kb

KANTAR 先见2021：个人主义

核心内容

“个人主义”在当代中国社会中呈现出新的含义与趋势，反映了年轻一代对自我表达、独特个性和内在精神世界的追求。这种转变不仅影响了他们的消费行为和生活方式，也推动了品牌在营销、产品设计、零售体验等方面进行创新。

主要观点

• 自我意识的转变：从“合群”到“个人”的自我意识转变，是当代中国最强大和最具影响的推动力之一。
• 个性与创造力的兴起：年轻一代不再满足于传统的社会角色，而是追求更丰富、多元的个性表达，这体现在亚文化、独特着装风格、创意产业以及自由意见表达等方面。
• 内在价值观的提升：物质主义逐渐被追求内在精神价值和有意义的生活方式所取代。
• 品牌激活策略：品牌通过不同的方式激活“个人主义”主题，包括品牌传播、产品包装、零售空间、数字化平台和产品设计等。

关键信息

中国95后消费者特征

• 92% 的中国95后认为产品或服务应能符合他们的需求，远高于全球平均值 54%。
• 67.7% 的中国95后愿意在社交网络上分享个人生活，高于全国平均值 57.7%。

个人主义的表现形式

• 打破传统价值观：如女团3sunshine成员Cindy，以其鲜明个性打破女性审美刻板印象。
• 个性化表达：如亚文化、独特着装风格、创意产业等，展现了年轻人强烈的自我表达欲望。
• 艺术与社会批判：如艺术家宋拓，通过艺术媒介表达自我并进行社会批判。

品牌案例

个人主义的含义演变

从过去到现在

• 过去：强调刻板形象与单一的人设。
• 现在：强调独特个性与多样化人格，展现个体在复杂社会中的多重身份。

从唯物主义到创造与创新

• 过去：注重外在表现和物质追求。
• 现在：将创造与创新视为个性和精神世界的标志，鼓励自我表达和内在成长。

结论

“个人主义”在中国年轻一代中已成为一种重要的文化趋势，影响着他们的消费行为、社会角色和品牌互动方式。品牌需要通过创新的传播方式和产品设计，来更好地与这一群体沟通，满足他们对个性化和内在价值的追求。