> **来源：[研报客](https://pc.yanbaoke.cn)** # 2025 # 跨境电商出海国别指南 英国 # 前言 # 英国是中国商家出海欧洲的战略要地 英国作为欧洲最大的电商市场之一，拥有庞大的消费市场、成熟的跨境购物生态和持续释放的市场潜力，尽显成熟市场蓬勃生机。 在跨境购物时，英国消费者的诉求在于获得可靠的服务和本土商家无法提供的产品。对于时尚穿搭类商品，消费者对舒适耐用度尤为在意；对于消费电子类商品，可靠性则是重点。不同类别的产品有着不同的消费者发现旅程，因此构建多渠道的营销体系是高效触达英国消费者的先决条件。 # 依托PayPal构建英国电商优势 本报告基于对第三方公开数据的广泛搜集和对比分析形成观点。报告聚焦时尚穿搭和消费电子赛道，分析英国电商市场机遇与消费者行为，从跨境购物渗透率背后的服务偏好，到社交媒体驱动的核心品类增长逻辑，为出海英国的商家提供有价值的深度洞察。 同时，本报告提出支付策略优化建议，商家可借助PayPal品牌优势获取消费者信任，接入本地化支付工具，构建更加安全便捷的结账体验，实现从流量触达至交易转化的效率跃升，在英国电商市场扩大业务成果。 # 目录 探路：挖掘出海英国潜力 4 审时：捕捉电商市场红利 8 解析：洞察英国消费偏好 16 突破：优化本地支付方案 24 # 探路: # 挖掘出海 # 英国潜力 # No.2 2024年英国在欧洲各国经济体量排名1 # 25,644 亿英镑 2024年英国GDP总量² # 6,987万 2025年英国总人口3 # 数据来源 1 Statista, Gross domestic product at current market prices of selected European countries in 2024, 2025年7月, https://www.statista.com/statistics/685925/gdp-of-european-countries 2英国国家统计局(Office for National Statistics), Gross Domestic Product: chained volume measures: Seasonally adjusted £m, 2025年8月, 数据四舍五入 https://www.ons.gov.uk/economy/grossdomesticproductgdp/timeseries/abmi/pn2 3国际货币基金组织，WorldEconomicOutlook（Oct2025），2025年10月 https://www.imf.org/external/datamapper/LP@WEO/GBR 2025跨境电商出海国别指南（英国） # 英国经济实力居于世界领先 凭借着强劲的经济实力，2024年英国在欧洲各国中经济体量（GDP）位列第二，仅次于德国。 根据国际货币基金组织的数据，英国人均GDP领先于欧盟和全球的平均水平。除了关注欧盟之外，英国也是中国商家需要高度重视的欧洲市场。 英国、欧盟及全球人均GDP对比 数据来源：国际货币基金组织,World Economic Outlook (Oct 2025), 2025年10月, https://www.imf.org/external/datamapper/NGDPDPC@WEO/GBR/EU/WEOWORLD 注：汇率采用1美元兑0.74英镑并四舍五入计算；以上网站数据可能会动态调整 # 英国民众购买力强劲上升 2024年，欧洲人均购买力达18,768欧元（16,328英镑），较上年有所增长。在欧洲人均购买力前十的国家中，英国取得亮眼进步。2024年英国排名上升三位，位居第七，人均购买力达到28,086欧元（24,435英镑），比欧洲平均水平高出约 $50\%$ 。 根据英国国家统计局的预测，英国人均家庭可支配收入将在2025年迎来增长，并在未来几年进入增长周期。 # 英国人均家庭可支配收入指数² 注：将“2022年”对应的指数设为100 数据来源： 1GfK, Purchasing power of Europeans increases to 18,768 euros in 2024, 2024年10月, https://nielseniq.com/global/en/news-center/2024/purchasing-power-of-europeans-increases-to-18768-euros-in-2024, 汇率采用欧元兑0.87英镑并四舍五入计算 2英国国家统计局(Office for National Statistics),预算责任办公室(Office for Budget Responsibility),Economic and fiscal outlook-March 2025,2025年3月,https://obr.uk/efo/economic-and-fiscaloutlook-march-2025/#chapter-2，数据四舍五入 # 英美关税协议降低英国消费者的不确定情绪 尽管全球贸易争端为经济前景带来不确定性，但近期英国消费信心已现明显转折迹象。截至2025年5月底， $28\%$ 的英国消费者认为英国经济状况良好或极佳，较三个月前的不足 $20\%$ 明显回升。 这一转变或与2025年5月8日达成的美英贸易协定相关。该协定扩大了美国农产品在英国的市场准入，同步降低了美国进口英国汽车的关税，并在钢铝、医药与航空航天领域进一步推动关税优惠。这些措施为英国消费者与企业释放出经济稳定增长的积极信号。 # 英国消费者对本国经济状况的态度 28% 的英国消费者认为英国经济状况良好或极佳 58% 的英国消费者认为未来6-12个月经济将保持稳定或改善 51% 的英国Z世代认为英国经济状况良好 30% 的英国消费者在未来三个月计划进行与旅行相关的大额支出 # 审时:捕捉电商市场红利 # 2,070亿欧元 2029年预计英国电商市场销售规模 # 6.4% 2024—2029年预计英国电商市场销售规模年复合增长率 数据来源: Forrester, European E-Commerce Sales To Surpass €565 Billion By 2029, 2025年2月, https://www.forrester.com/press-newsroom/forrester-european-e-commerce-sales-to-surpass-e565-billion-by-2029/ # 英国是欧洲最大的电商市场之一 旺盛的消费需求推动英国电商规模不断扩大。根据预计，英国电商市场销售规模将从2024年的1,520亿欧元增长至2029年的2,070亿欧元，年复合增长率达 $6.4\%$ 。 预计2029年英国电商市场销售规模较德国和法国分别高出约 $42\%$ 和 $95\%$ ，同时也超过意大利和西班牙。 英国、德国、法国电商市场销售额及年复合增长率预计（亿欧元，2024~2029） # 英国消费者喜爱“海淘”，跨境购物日常化 英国消费者对跨境购物展现出较高的参与热情。数据显示， $68.5\%$ 的消费者曾从海外零售商处购入商品，而在这部分人群中，超八成消费者可能会选择再次尝试“海淘”。1 对于跨境网购的英国消费者来说，中国是最受他们欢迎的商品来源地—— $44\%$ 的英国消费者明确表示，其最近一次跨境购物的商品源自中国。 英国消费者跨境线上购物情况 数据来源 英国消费者最近一次跨境购物的商品来源国家2 1英国电商协会，Cross-BorderEcommerce:InsightsintoUKCustomerPerceptionsandPreferences,2024年，https://www.imrg.org/insight/insights-into-uk-customer-perceptions-and-prefrences，“过去一年"指2023年，基于针对1000名介于18至45岁之间的英国消费者调查，仅单选 # 68.5% 的英国消费者曾购买过海外零售商的商品 2国际邮政合作协会(International Post Corporation),Cross-border E-commerce Shopper Survey 2024,2025年1月,https://www.ipc.be/services/markets-and-regulations/cross-border-shopper-survey # 配送与退货政策、交易成本高低是促使英国消费者跨境网购的主要 因素 相较于本地购物，跨境网购不确定性更高。因此，英国消费者希望跨境购物更加便利且可预期。 调研显示，促使英国消费者从海外商家购物的主要因素包括“清晰的配送及退货政策”（47.9%）、“前期成本低”（46.3%）和“配送时间快”（45.00%）。另有30%的消费者表示，跨境网购能买到英国本地没有的商品，丰富了购物选择。 激励英国消费者从海外零售商处购买商品的因素 # 社交媒体在网络购物渠道中的重要性愈发凸显 # 01. # 社交媒体对英国消费者品牌发现的重要性高于搜索引擎和电视广告 # 英国消费者发现品牌的途径 # 02. # TikTok受英国Z世代群体欢迎, Facebook更受普遍偏爱 # 英国消费者对各类社交媒体的使用情况 <table><tr><td></td><td>Facebook</td><td>YouTube</td><td>Instagram</td><td>TikTok</td></tr><tr><td>用户数（人）2</td><td>3830万</td><td>5480万</td><td>3340万</td><td>2480万</td></tr><tr><td>月活时长（时'分')2</td><td>15'38'</td><td>19'00'</td><td>8'56'</td><td>42'02'</td></tr><tr><td>代际偏好3</td><td></td><td></td><td></td><td></td></tr><tr><td>Z世代18-25岁</td><td>28%</td><td>37%</td><td>37%</td><td>43%</td></tr><tr><td>Y世代26-41岁</td><td>29%</td><td>28%</td><td>28%</td><td>26%</td></tr><tr><td>X世代42-57岁</td><td>22%</td><td>15%</td><td>12%</td><td>12%</td></tr><tr><td>婴儿潮一代58-75岁</td><td>17%</td><td>6%</td><td>4%</td><td>3%</td></tr></table> 数据来源： 1 WARC, Social media is now top for brand discovery, 2024年5月, https://www.warc.com/content/feed/social-media-is-now-top-for-brand-discovery/en-GB/9500 2 DataReportal, We Are Social, Meltwater, Digital 2025: The United Kingdom, 2025年2月, https://datareportal.com/reports/digital-2025-united-kingdom 3 PayPal,《PayPal电商指数——英国版》，2024年，https://www.Paypal.cn/portal/brc/article/uk-ecommerce-growth-trends?source=C3website&path=%2Fbrc%2Farticle%2F2024-cbt-report%3Arecommendation # 在支付相关因 素中，支付方 式偏好和安全 性对消费者下 单/弃购有较 大影响 # 01. # 促成下单的支付相关因素 # 支付体验、产品评价 好的支付体验能有效促进消费者完成下单。英国消费者认为，能够使用自己偏好的支付方式、体验快速结账和简便导航是让自己下单的动力。 有 $35\%$ 的英国消费者明确表示，可以使用PayPal是促使自己完成下单的主要原因之一。 # 促成英国消费者线上下单的前五大因素 43% 提供个人偏好的付款方式 39% 快捷的结账体验 37% 导航便捷 35% 可以使用PayPal 34% 提供产品评论或星级评分 # 02. # 购物车弃单的支付相关原因 # 安全顾虑、支付流程 线上购物时，英国消费者重视安全与效率。 $66\%$ 的消费者在付款时曾放弃了购物车，而年轻消费者对付款过程越来越缺乏耐心。 支付安全问题、支付意外失败、支付方式不全面、耗时的支付流程、繁琐的支付操作都会导致消费者放弃购物。 # 英国消费者购物车弃单的主要原因 27% 担心安全问题 25% 因意外原因付款失败 24% 无法使用个人偏好的付款方式 24% 结账流程过于冗长 18% 结账过于复杂 # PayPal是英国最大的电商支付品牌 英国消费者电商购物时使用的支付品牌选择 数据来源：Statista, Biggest e-commerce payment brands in the UK as of December 2024, 2024年12月, https://www.statista.com/forecasts/997867/biggest-e-commerce-payment-brands-in-the-uk, 基于对2136名介于18至64岁之间的，且在2024年1月至12月之间使用过线上支付方式的英国消费者调研，可多选 # 82% 的受调研英国消费者曾使用PayPal线上支付服务 # 英国消费者对线上支付方式的选择考量 英国消费者在选择线上支付方式时，最重视的三个核心品质是：安全性、使用便捷和多样支付方式可供选择。 相较于欧洲整体消费者，英国消费者格外看重支付的安全性和便捷性。 影响英国及欧洲消费者选择线上支付方式的因素 英国 欧洲平均 # 解析: # 洞察英国消费偏好 # 时尚穿搭/消费电子是英国电商销售核心品类 英国电商市场主要优势品类包括时尚穿搭和消费电子。这两个品类在英国电商销售额排名位列第一和第二。时尚穿搭品类尤为突出，不仅规模领跑，同时增速还在 $10\%$ 以上。 英国电商市场细分品类TOP10（按销售额） 数据来源：Statista, eCommerce - United Kingdom, 数据更新至2024年10月, 增速数据指2024年相对于2023年, https://www.statista.com/outlook/emo/ecmerce/united-kingdom # 时尚穿搭 # 消费者产品偏好 促使英国消费者购买服饰产品的主要因素 数据来源 # 英国消费者关注时尚穿搭产品的舒适耐用度 英国消费者普遍喜爱舒适的服装， $73\%$ 的消费者会把舒适度当做购买服装的考虑要素，与舒适服装和运动休闲装相关的搜索量不断上升。 同时，实穿性重要性上升，消费者更注重获得高品质和经久耐用的服装，而不是追逐昙花一现的时尚潮流。 英国消费者对服饰的关注点2 1 Statista, Factors driving the purchase of clothing in the United Kingdom (UK) in August 2024, 2025年1月, https://www.statista.com/statistics/1099035/factors-driving-purchase-of-clothes-in-the-uk, 基于对2007名18岁及以上的英国消费者的线上问卷调研 2 Kaleah Salmon, UK consumers favour comfort over fleeting fashion, survey shows, 2024年3月, https://ecommercenews.uk/story/uk-consumers-favour-comfort-over-fleeting-fashion-survey-shows, 基于对2000名介于18至35岁之间英国消费者对2024年时尚趋势的看法的调研 # 时尚穿搭 # 消费触点 # 英国消费者通过多种社交媒体搜寻时尚穿搭产品信息 英国消费者会留意社交媒体上看到的时尚品牌，并自然而然地开始通过这些渠道搜寻商品信息。在各类社交媒体渠道中，Facebook 在英国消费者搜索及选购时尚穿搭产品时占据领先地位，TikTok 则紧随其后。 英国消费者在过去一年通过社交媒体搜索及选购时尚穿搭产品信息的偏好 # 时尚穿搭 # 消费心智影响 # 性价比及品牌声誉推动英国消费者通过网红营销下单 在英国，影响消费者购买网红推荐产品/服务的因素中，“价格及性价比”仍是首要考虑因素，“品牌声誉”是仅次于价格因素的关键考量。 影响英国消费者购买网红推荐产品/服务的主要因素 数据来源：GWlCoreSurvey,What factors influence your decision to buy a product or service promoted by an influencer?Q42023~Q32024,基于16至64岁之间， 曾有购买网红推荐产品/服务经验的英国消费者的共计1392个问卷调查反馈整理 # 消费电子 消费者产品偏好 英国科技消费者看重的电子品牌特质 # 英国科技消费者最看重电子品牌的可靠性 英国科技消费者在选择消费电子品牌时，最看重的特质是可靠性。数据显示，这一偏好在英国达到 $50\%$ 高于法国、德国、意大利、西班牙、美国和英国六国的总体调研结果（ $45\%$ ）。这意味着英国消费者对消费电子产品的可靠性有较高期待。 # 消费电子 # 消费触点 2025跨境电商出海国别指南（英国） # 消费电子买家对Micro-blog渠道有显著偏好 英国消费电子购物者更倾向于通过Micro-blog（微型博客）、视频网站和Vlogs获取科技设备信息。这显示出他们对视频和社交平台的显著偏好。 相较于其他信息渠道，这些渠道不仅更容易吸引其注意力，还因其直观展示产品细节与用户体验，而对购买决策产生重大影响。 英国购物者获取家居科技等消费电子类产品信息的主要来源 数据来源：GWlCoreQ42023-Q12024,Whichof the following online sources do you mainly use when you are actively looking for more information about brands,products,or services?基于对英国家居科技等消费电子类产品购物者的13240个问卷调查反馈整理 指数释义：本页所示指数是指英国家居科技等消费电子类产品购物者与所有英国线上消费者群体相比，对各个信息来源的偏好程度。该指数数值越高，则代表英国家居科技等消费电子类产品购物者对某一个信息来源的偏好更为强烈 # 消费电子 消费心智影响 # 亲友交流、品牌官网和评价网站对英国消费者获取科技产品信息有重要影响 英国消费者通过多样的信息渠道来获取有关消费电子产品的信息，重点包括与亲友交流、查阅品牌官网等。 值得一提的是， $35\%$ 的英国消费者借助消费者评价网站获取消费电子产品信息，比法国、德国、意大利、西班牙、英国和美国消费者总体对这一渠道的青睐程度高出约6个百分点，显示出英国消费者对浏览评价网站的强烈偏好。 # 英国消费者在购买消费电子产品前进行信息研究的主要渠道2 39% 与朋友/家人/同事的交流 37% 制造商官网 35% 消费者评价网站 31% 在线零售商 28% 实体店零售商 24% 比价网站 # 突破:优化本地支付方案 # PayPal支付解决方案为商户价值赋能 96% 英国消费者知晓PayPal品牌 品牌知名度 借力PayPal在英国市场强有力的品牌背书，商家可迅速提升市场认可度 2,990万 英国PayPal 活跃账户数2 用户影响力 依托PayPal在英国庞大的用户群体，商家可快速建立客户基础 62% 使用PayPal的企业结账转化率平均提升3 销售驱动 一键接入 PayPal 集成的多元化本地支付方式，助力商家提高销售转化 24x7 PayPal为商家提供全天候的防欺诈保护 安全保障 享受 PayPal 的防欺诈保护，让跨境交易更加安全 # 数据来源： 1 Statista, Leading digital payment brands ranked by brand awareness in the United Kingdom in 2023, 2023年11月, https://www.statista.com/statistics/1339665/most-well-known-digital-payment-brands-in-the-uk, 基于对18至64岁之间的1244名英国消费者的线上调研 2 PayPal Demographics in United Kingdom, 2024年 3尼尔森受PayPal委托所做调研结果，基于英国尼尔森行为库数据：涵盖2022年4月至2023年3月期间，来自3,000名消费者、每月平均9,000笔中小企业（SMB）桌面端购物交易的样本。结账转化从消费者开始发起付款时计算。PayPal Checkout|Online Checkout Solutions|PayPal UK # 从售前、 # 售中到售后 # PayPal助力线上购物全程无忧 在跨境支付领域，PayPal从商家售前到售中、售后的全流程提供细致服务，帮助商家触达更广泛的海外消费者群体，有效提升消费转化率与品牌信任度。 # 售前 # 快速建立与消费者的信任，引导消费者开启购物下单之旅 - 在产品页放置PayPal标识，提高消费者对品牌的信任 - 品牌独立站获取PayPal联合登录授权，提供快速注册/登录选项 依托PayPal全球收付平台*集成多元支付方式，提供海外消费者喜欢的支付方式 74% PayPal用户更有可能在有PayPal支付方式的陌生网站购物 34% PayPal可促使PayPal用户在大企业网站上的购物频率提升2 # 售中 # 乘胜追击，借助便捷、安全、丝滑的支付体验提升转化 - PayPal可一键共享消费者收货地址，使结账流程更加快捷 - PayPal快捷支付按钮让消费者快速完成付款 - 海外消费者免登录PayPal账户即可进行支付，并获得安全保障 46% PayPal可带来结账转化率拉升3 62%~91% 相较于普通PayPal支付，PayPal Pay Later先买后付*分别可为中小企业和大企业带来62%和91%的客单价上涨4 # 售后 # 提升售后服务体验，为海外消费者跨境购物保驾护航 - 消费者可以在订单完成页看到同款/关联产品推荐，并利用PayPal快速下单 - PayPal帮助品牌存储支付信息，使复购环节更加快捷 - PayPal包裹追踪服务*为消费者实时更新物流信息，降低跨境购物的疑虑，也为商家减少“未收到商品”的买家争议数量，降低售后操作成本 80% PayPal包裹追踪服务* 可使“未收到商品” 投诉率降低5 65% 与“未收到商品”争议相关的交易，在集成PayPal包裹追踪服务\*后，自动化流程最多可将资金冻结时长缩短 $65 \%$ # 数据来源： 尼尔森公司受PayPal委托开展的美国市场用户态度调研（2023年2月），数据来自3,999位在过去两周内从大型企业商户购物的消费者 2尼尔森受PayPal委托所做调研结果，调研时间2022年9月至2023年8月，对163,000笔通过电脑端在大企业网站购物的交易进行调查，数据来自9,000名消费者 3尼尔森受PayPal委托所做调研结果，调研时间2022年4月至2023年3月，对月均29,000笔通过电脑端在中小商户网站购物的交易进行调查，数据来自约13,000名消费者 42024年1~12月PayPal内部产生先买后付交易的大商户和中小商户的数据分析，包括先买后付交易在7个国家（美国，英国，澳大利亚，德国，西班牙，意大利和法国）的交易数据 5基于PayPal内部2023年1月1日至2023年5月5日，北美地区“未收到商品”类型争议的数据，此数据虽主要针对大型企业，但对中小企业同样适用 基于PayPal内部2023年1月1日至2023年5月5日，北美地区“未收到商品”类型争议的数据，此数据虽主要针对大型企业，但对中小企业同样适用 # 一次集成，尽揽支付利器 # PayPal Open全球收付平台 一站式集成本地主流支付方式，为世界各地的买家提供他们所偏好的支付方式，助力商家触达更广泛的全球客户群体，有效提升结账转化率与品牌信任度。 支持近200个国家和地区，22个币种交易 $\mathcal{O}$ 款项分钟级到账，加速业务资金流转 $\mathcal{O}$ 集成PayPal、PayPal Pay Later先买后付*、信用卡借记卡支付、Apple Pay®**、Google Pay、Trustly等多种支付方式*，助力商户触达更广泛的用户 PayPal Pay Later先买后付*让商家实现全款分钟级到账，促进客单价上涨及销售额提升 提供安全合规的卡支付交易，全天候防欺诈保护，守护交易安全 # 实时物流信息，优化购物体验 # PayPal包裹追踪服务* 集成后，与PayPal自动同步订单和发货状态，为消费者打造无缝的售后体验，有助于商家降低运营成本和争议处理成本。 物流信息提示通知 包裹地理位置追踪 包裹清单一览 通过向消费者提供实时物流信息，帮助减少未收到商品的争议 $\checkmark$ 集成后实现自动化争议处理流程，减轻人工审核的负担 在发货时提供物流追踪信息，助力在争议解决中赢得更多胜诉 - 缩短资金冻结周期，快速获取与争议交易相关的资金 更细致的物流信息，降低争议处理成本 通过升级到最新PayPal全球收单-高级版解决方案*进行快速集成，实现无缝衔接 # PayPal 贝宝 20多年来，PayPal一直占据数字支付革命前沿。 PayPal平台致力于利用技术让金融服务和商务变得便捷、普惠且安全，为近200个市场的超4亿全球活跃账户赋能，鼓励用户加入全球经济并发展壮大。 PayPal是许多英国企业的端到端支付合作伙伴，旨在帮助企业实现增长并提高效率。 如需了解更多信息，请访问PayPal.cn # 36Kr global Research 36Kr Global Research是36Kr Global旗下的深度研究与咨询团队。 作为跨境商业智库及合作经验输出平台，36Kr Global Research的专家团队依托覆盖全球的伙伴网络和信息触角，致力于剖析全球最新科技创新趋势、解读中外市场合作亮点、挖掘全球化背景下的落地机会，深度服务海内外政府机构、大企业、创业企业、投资机构等跨境商业生态圈。 如需了解更多信息，请访问letschuhai.com 1数据源自PayPal2025年第一季度财报。 * 本报告所述PayPal多项服务属于PayPal全球服务（定义如下）。您需要首先在PayPal运营的中国网站（PayPal.cn）上接受PayPal中国跨境支付服务用户协议并注册PayPal账户，以进一步申请相关服务。PayPal全球服务由我们合作的PayPal关联企业为您提供，遵循并受到“PayPal全球条款”的约束。 **Apple Pay是由Apple Pay隐私声明指定的Apple关联公司提供的服务。苹果公司及其关联公司都不是银行。Apple Pay中使用的任何卡都是由发卡机构提供的。