2018-网上零售走在创意营销与精耕细作的岔路口_3页_228kb

网上零售发展总结

核心内容

网上零售在中国已发展超过十年，经历了从商品品类扩展、产业链完善到多方参与者加入的多个阶段。随着市场成熟，部分企业已具备上市条件，网络渠道在零售业中的地位日益凸显。清科研究中心预计，2012年中国网络零售销售额将占社会零售总额的4.91%。

主要观点

1. 网络零售对零售业的颠覆性改造

• 供应链变革：网络零售拉薄了传统零售的渠道结构，打破了原有的多级代理体系，使得“窜货”成为可能，同时也促使传统渠道进行调整。
• 商品类型多样化：网络零售尊重并满足小众需求，通过“长尾理论”实现小众商品的规模化销售。例如，月饼模具等原本冷门的商品，因网络平台的推广而成为热销品。
• 客户关系与体验优化：自助式购物体验提升了消费者的自主性和便利性，尤其适合那些对人际服务不敏感或希望更自由购物的用户群体。同时，这种模式也促进了奢侈品的线上销售。

2. 网络零售的盈利挑战

尽管销售额增长迅速，但盈利仍是当前网商面临的重要问题。为实现盈利，企业需从以下两方面着手：

• 精耕细作，严格控制成本：通过优化供应链、物流管理、进销存管理以及客户关系管理等环节，有效降低运营成本。特别是物流成本，目前中国物流成本占比高达10%，远高于日本和美国，因此科学规划采购、仓储和配送是关键。
• 创意营销，激发消费需求：依托互联网的传播优势，通过创意营销手段激发消费者的即兴购买行为。例如，团购模式已从团体需求导向转变为优惠驱动型消费，而个人卖家则通过社区化营销和饥饿营销策略营造抢购氛围，提升转化率。

关键信息

• 网络零售的发展已进入成熟阶段，具备一定的规模化效应。
• 标准化商品如图书、电器倾向于采用精耕细作的运营模式，以提高效率和集中度。
• 非标准化商品或服务则更依赖创意营销，形成多样化的市场格局。
• 物流成本是影响网络零售盈利的重要因素之一，需通过科学管理加以控制。
• 创意营销通过构建社区氛围、语言引导和优惠机制，有效激发了消费者的非理性或非必需消费行为。

未来趋势

• 精耕细作与创意营销将成为网上零售企业发展的两大路径，不同品类的商品将根据其特性选择适合的策略。
• 随着市场竞争加剧，企业需在成本控制与营销创新之间找到平衡，以实现可持续盈利。
• 未来网络零售将更注重用户体验与个性化服务，推动行业向更高层次发展。

关于清科研究中心

清科研究中心成立于2001年，专注于大中华区创业投资、私募股权、新股上市、兼并收购等领域的市场研究，为政府机关、中介机构及企业提供专业研究报告。其研究覆盖TMT、传统行业、清洁科技、生技健康等多个领域，是行业内具有权威性的研究机构。

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