Gartner-CMOs：是时候更加以客户为中心了-10页_774kb

Gartner®: CMOs: Time to Be More Customer-Centric

核心内容概述

Gartner 的研究指出，随着客户需求和行为的变化，企业正加快向以客户为中心转型。CMOs（首席营销官）需要在这一趋势中发挥关键作用，不仅限于营销职能，还需引领客户体验（CX）的建设。为了实现可持续的客户关系，CMOs 应强化其作为“首席客户官”的角色。

主要观点

• 客户优先，渠道其次：成功的客户体验策略应以客户为中心，而非先考虑渠道。以客户需求为出发点，有助于构建更稳固、可持续的客户关系。
• 缺乏整体客户理解：当前，许多营销人员在跨渠道体验协调方面存在困难，因为他们缺乏对客户整体的深入理解。这种理解不足导致了数字渠道投资的盲目性，增加了失败风险。
• 客户旅程的忽视：CMOs 倾向于在客户旅程的购买阶段过度关注客户关系，而忽略了后期阶段如客户忠诚度和口碑传播的重要性。
• 数据驱动的洞察不足：尽管营销人员掌握了大量数字数据，但他们往往未能将其与其他客户洞察相结合，导致对客户需求的判断仍基于假设而非实证。
• 经验宣言（Experience Thesis Statement）的重要性：创建清晰、以客户为中心的经验宣言是确保营销项目始终围绕客户价值展开的关键步骤。它为所有决策提供方向，防止偏离客户目标。

关键信息

1. 市场趋势与挑战

• 根据 2021 年 Gartner CMO Spend Survey，72.2% 的营销预算被投入到数字渠道中。
• 数字营销领导者中，63% 表示在整合客户数据以支持营销执行方面仍面临重大挑战。
• 企业对客户旅程中的关键时刻和客户价值驱动因素缺乏深入理解。

2. 推荐策略

• 明确客户画像：了解特定客户群体的需求、目标和期望，使用经验宣言框架确保策略聚焦于客户。
• 定义客户旅程：与跨职能团队合作，识别客户旅程的各个阶段，制定符合品牌和客户利益的策略。
• 优先渠道投资：评估公司在哪些渠道能够有效实现客户体验目标，考虑组织可行性、员工投入和客户期望。

3. 经验宣言框架

4. 实践建议

• 跨职能协作：邀请与客户体验相关联的内部团队成员共同制定经验宣言，确保所有相关流程和系统都被考虑。
• 持续聚焦：在团队中推广“Does it relate to the thesis?”（DIRTT）方法，确保每个决策都与客户体验目标一致。
• 文化植入：通过持续的实践和讨论，使客户导向成为组织文化的一部分。

补充资源

• 研究：《Deliver Value With Your Customer Experience》提供客户旅程地图的构建方法，有助于提升客户体验的成功率。
• 网络研讨会：《How the CMO's Role Is Changing: Be More Customer-Centric》帮助 CMOs 理解客户导向战略的转变。
• 播客：《The Gartner Marketing & Communications Podcast》提供最新的营销趋势与洞察。
• 活动：Gartner Marketing Symposium/Xpo 2022TM 是 CMOs 和营销高管的重要交流平台。

结论

CMOs 需要转变传统角色，以客户为中心，构建可持续的客户体验。通过数据驱动的洞察、跨职能协作和经验宣言的制定，企业可以更有效地满足客户需求，提升客户忠诚度与品牌价值。