2023-07-08-Fastdata极数-2023年度上半年TikTok生态发展白皮书_110页_20mb

报告摘要

TikTok生态发展白皮书总结（2023上半年）

核心内容

TikTok在2023上半年继续在全球范围内扩展其短视频和直播带货生态，尤其在东南亚市场表现突出。TikTok不仅成为全球用户最多的短视频平台之一，还在电商领域取得显著进展，形成了独特的“购物娱乐”模式。TikTokShop在东南亚国家如印尼、越南、泰国等迅速增长，带动了大量商家和内容创作者进入这一平台。此外，TikTok的商业化进程加快，广告生态也同步发展，成为全球视频广告的重要参与者。

主要观点

用户基础与行为特征：
- 截至2023年第一季度，TikTok全球下载量突破35亿次，用户数量超过16.77亿，其中美国和印尼是用户最多的国家。
- 用户以19-29岁女性为主，表现出高时长、高粘性和高参与度，平均每天使用95分钟，打开应用约9次。
- TikTok用户消费能力强劲，2023年第一季度用户消费达到10亿美元，全年消费已超70亿美元。
电商生态与市场表现：
- TikTokShop在印尼成为电商体量最大的市场，其商品和店铺数量持续增长。
- TikTokShop在欧美市场也有所进展，尤其是美国市场，全闭环电商即将上线。
- 美国TikTok电商预计2023年全球GMV将超过230亿美元，2025年有望接近2000亿美元。
直播带货生态：
- 印尼、越南、泰国等国家的直播带货数据增长显著，其中美妆个护和女装&内衣是主要类目。
- 品牌如skintific、VIUHT等在直播带货中表现突出，通过精准选品和本地化策略实现高销售额。
全托管模式：
- 全托管模式的上线为商家提供了新的机遇，尤其适合缺乏营销能力但具备生产能力的白牌商家。
- 该模式也对服务商提出了更高的要求，推动了更精细化的运营。
红人营销与品牌出海：
- 红人营销在TikTok生态中发挥着重要作用，通过信任背书和内容创新提升品牌影响力。
- 品牌需注重本地化策略，了解当地文化和市场需求，以提升转化率和用户信任。

关键信息

用户数据

全球用户：超过16.77亿，其中美国1.5亿，印尼1.13亿。
用户活跃度：平均每天使用95分钟，打开应用约9次。
用户消费：2023年第一季度达到10亿美元，全年消费超70亿美元。

电商发展

TikTokShop：印尼、越南、泰国、马来西亚、菲律宾、英国等国家均取得显著增长。
GMV增长：预计2023年全球GMV超过230亿美元，2025年接近2000亿美元。
店铺直播占比：截至2023年6月30日，店铺直播占带货直播总数的69%。

直播带货数据

全球TOP20直播间：主要来自美妆个护、男装&内衣、手机&数码等类目，其中美妆个护占比60%。
印尼TOP20直播间：美妆个护占比70%，手机&数码占比20%。
英国TOP20直播间：美妆个护占比60%，女装&内衣和运动&户外各占15%。
泰国TOP20直播间：美妆个护和食品饮料各占20%，保健和运动&户外各占5%。
越南TOP20直播间：美妆个护和男装&内衣各占35%。

小店销售额榜

全球TOP20小店：美妆个护类目占比65%，食品饮料和穆斯林时尚等类目也有显著表现。
印尼TOP20小店：美妆个护占比55%，穆斯林时尚和食品饮料等类目增长迅速。
英国TOP20小店：美妆个护占比55%，运动&户外和女装&内衣等类目表现不俗。

专访要点

F-Commerce：
- 通过本地化策略和人才建设，成功在东南亚多个市场拓展业务。
- 提出“新零售”需在成本和利润结构上实现变革，强调品牌与用户之间的连接和价值观。
黄佩华（AC Ventures）：
- 重视TikTok的品宣优势和本地化策略，认为中国品牌需在东南亚建立真正的本土品牌。
- 投资策略注重细分赛道、品牌价值和供应链管理。
Jim Fields（relay.club CEO）：
- 强调红人营销在提升品牌信任和影响力方面的重要性。
- 品牌需定制化内容，避免生硬广告植入，重视信息真实性和红人选择。