大消费行业电商系列（一）：从品类角度看我们所处的电商时代-20200225-广发证券-69页_3mb

大消费电商系列（一）总结

核心内容

中国电商发展处于全球领先地位，用户消费习惯、基础设施和供应链效率共同推动电商渗透率持续提升。2019年，商品和服务电商零售额占社零比例超过25%，部分品类甚至超过50%。直播和短视频流量红利以及短途即时配送体系的快速发展，为电商带来新的用户和品类机会，加速下沉市场覆盖。电商平台、电商服务和电商品牌的投资机会被持续看好。

主要观点

1. 美妆护肤：电商已成为化妆品第一大销售渠道，品牌自营与代运营并行发展，但自营模式更利于品牌掌控营销与数据。国产品牌借助电商渠道实现快速成长，国际品牌亦积极布局线上市场，通过天猫等平台实现渠道下沉和数字化变革。
2. 休闲食品：电商渠道快速发展，头部品牌通过供应链优化和产品创新巩固地位，三只松鼠作为典型案例，通过电商实现品牌崛起。
3. 服装家纺：线上业务已成为重要增长引擎，社交与直播电商带来新机遇，企业通过自建或代运营模式发展线上渠道，电商模式与产品运营协同演化。
4. 家用电器：电商渠道渗透率持续提升，龙头企业凭借产品、品牌、服务等优势强者恒强，小家电存在更多长尾竞争者。
5. 家居建材：线上渗透率偏低，未来线上线下并行发展是趋势，O2O模式或成家居电商发展路径。
6. 生活用纸：线上渠道成为竞争主战场，四大品牌格局初显，电商模式围绕产品组合与供应链提效。
7. 宠物食品：电商渠道增长迅猛，未来线上线下融合是发展方向，需重视线下服务以提升客户粘性。

关键信息

• 电商渗透率：2019年中国电商零售额占社零比例达25.8%，远高于美国的10%。
• 电商格局：阿里、京东、拼多多占据中国电商市场90%以上，而美国由亚马逊主导。
• 主要平台特点：
  • 京东：中高端用户，注重优质体验。
  • 阿里：大众市场，构建电商-内容-本地生活生态。
  • 拼多多：价格敏感用户，低价策略。
• 直播电商：流量成本低，适合高性价比、高复购、体验性强的品类，如美妆、服饰、食品等。阿里、抖音、快手等平台均在直播领域有所布局。
• 南极电商：通过高性价比策略与供应链优化实现快速扩张，形成完整的产业互联网生态。
• 美妆品牌模式：分为自营与代运营两种，自营更利于品牌掌控，代运营则降低试错成本。
• 三只松鼠：通过电商渠道实现品牌崛起，连续多年获得阿里双十一冠军，其电商模式体现品牌建设、爆款培育和快反供应链的优势。
• 风险提示：疫情恶化、宏观经济下行、电商竞争加剧、线上化进程不及预期等。

建议关注企业

• 电商平台：京东、阿里巴巴、苏宁易购
• 电商品牌：珀莱雅、丸美股份、三只松鼠、壹网壹创、值得买、星期六
• 家电品牌：格力电器、美的集团、海尔智家、苏泊尔、九阳股份、新宝股份、小熊电器
• 家居品牌：安正时尚、歌力思、太平鸟、森马服饰、尚品宅配、顾家家居、敏华控股
• 生活用纸：中顺洁柔、中宠股份

电商发展趋势

• 流量红利期结束，精细化运营成为未来竞争核心。
• 直播电商崛起，为品牌提供新的营销和销售渠道。
• 马太效应显著，头部企业优势扩大，新品牌和新渠道面临挑战。
• 线上线下融合成为多个品类的发展趋势，如服装家纺、宠物食品等。

行业挑战与机遇

• 挑战：流量成本上升、竞争加剧、终端消费受宏观经济影响。
• 机遇：电商渠道持续增长、直播与社交电商兴起、供应链优化与品牌化趋势。

总结

电商已成为推动消费行业发展的核心渠道，不同品类的电商化程度与模式存在差异。随着流量红利的减弱，企业需更加注重精细化运营和供应链效率。直播和社交电商为行业带来新机遇，但同时也对品牌和消费者洞察提出更高要求。未来，电商将继续深化各细分市场，线上线下融合将成为重要趋势。