传媒行业2018策略：“估值泡沫之后＋强势渠道之下”，优质内容的垂直入口价值提升-20171218-广发证券-75页-3mb

传媒行业 2018 策略总结

核心内容

本报告总结了2018年传媒行业的发展趋势、核心观点及关键信息，涵盖了移动互联网、数字阅读、游戏、电影、影视、图书出版、广告营销和教育行业等多个领域。

主要观点

1. 移动互联网

• 流量增长放缓：手机网民数进入“高基数低增长”阶段，用户使用习惯由“多次少时”转向“少次多时”，APP使用集中度提升。
• BAT垄断流量：BAT通过资本手段整合内容平台，成为移动互联网的主要流量入口。
• 内容为王：内容成为信息流广告的核心，各大平台加强内容布局，以提升用户体验和广告变现能力。
• 短视频崛起：短视频成为注意力碎片化时代的热门内容形式，用户增长迅速，平台竞争激烈。

2. 数字阅读

• 行业增长潜力大：数字阅读市场规模持续扩大，付费用户渗透率逐步提升。
• 正版付费驱动市场：打击盗版、提升版权意识，推动用户向正版付费转变。
• 移动端为主流：移动阅读占数字阅读市场的主要份额，预计未来将持续增长。

3. 游戏行业

• 手游增长显著：2017年手游市场增速预计达45%，精品化和重度化趋势明显。
• 行业集中度提升：腾讯和网易保持龙头地位，A股二线公司通过IP和买量优势占据细分市场。
• ARPU值提升：用户ARPU值上升，表明用户付费意愿增强。

4. 电影行业

• 票房回暖：2017年票房增长15%，内容质量成为提升票房的关键因素。
• 马太效应加剧：头部影片和院线的集中度提升，中小公司面临更大竞争压力。

5. 影视行业

• 视频网站格局稳定：头部剧集涨价逻辑持续，视频网站通过内容支出和会员增长提升竞争力。
• 内容为竞争核心：头部剧集的点击效应显著，视频网站加强自制剧和付费剧布局。

6. 图书出版

• 消费升级推动增长：图书市场受政策和资本支持，头部畅销书带动市场增长。
• 实体渠道变革：线上渠道销售码洋增长，实体渠道面临转型压力。

7. 广告营销

• 电梯媒体崛起：电梯广告需求旺盛，刊例价增长显著。
• 分众传媒扩张：分众传媒进入屏幕扩张期，有望实现利润超预期增长。

8. 教育行业

• 资本化进入中场：教育行业从外延驱动转向外延+内生模式。
• K12市场潜力大：高考模式变化推动K12教育发展，关注具备异地扩张能力的公司。

关键信息

• 移动互联网：用户使用习惯转变，内容成为流量争夺的核心，短视频成为新热点。
• 数字阅读：付费用户增长迅速，移动端为主要增长点，版权保护强化。
• 游戏行业：手游增长空间大，ARPU值提升，行业集中度提高。
• 电影行业：票房增长回暖，内容质量决定票房，头部影片优势明显。
• 影视行业：视频网站加强内容投入，头部剧集带动会员增长。
• 图书出版：市场增长受政策和资本支持，线上销售占比提升。
• 广告营销：电梯和影院广告需求上升，分众传媒扩张迅速。
• 教育行业：K12和职业教育市场潜力大，关注细分领域龙头。

风险提示

• 移动互联网发展不及预期
• 电影市场发展放缓
• 影视内容制作不及预期
• 游戏行业竞争加剧

行业评级

• 行业评级：买入
• 前次评级：买入
• 报告日期：2017-12-18

关注标的

• 优质内容：快乐购、新经典
• 游戏行业：完美世界、恺英网络、游族网络、昆仑万维
• 影视行业：光线传媒、慈文传媒、华策影视
• 广告营销：分众传媒、蓝色光标、省广股份
• 教育行业：科斯伍德

图表索引（部分）

• 图1：2007年以来中国手机网民规模及增速
• 图2：2016与2017年月人均单日使用时长、单次使用时长、使用天数
• 图3：2015Q4-2017Q2中国大陆市场TOP5手机厂牌市占率
• 图4：2016年9月（左）、2017年9月（右）中国移动互联网月活跃设备品牌分布
• 图5：2015年中国全渠道应用分发市场份额
• 图6：2016年中国全渠道移动应用分发市场渗透率分布
• 图7：2017年第2季度中国应用市场季度活跃用户数TOP10
• 图8：知识付费行业发展阶段图及重要产品上线时间图
• 图9：2016年微博内容形式偏好
• 图10：2016年今日头条内容阅读量占比
• 图11：2016年微信朋友圈内容形式偏好
• 图12：百度图片中搜索“长城”的结果
• 图13：全景网正版图片购买界面
• 图14：短视频行业的用户规模及增长率
• 图15：2017Q1-Q2移动全网短视频平台用户渗透率TOP10
• 图16：2017年5月主流移动阅读应用渗透率
• 图17：2017年第2季度主流移动阅读应用人均行为分析
• 图18：中国数字阅读行业规模
• 图19：阅文集团用户付费规模测算
• 图20：2016年《中国在线视频用户付费市场研究报告》
• 图21：2017年10月《中国数字阅读白皮书》
• 图22：2017年数字阅读市场规模及增速
• 图23：2016年付费阅读市场用户规模
• 图24：2017年知识付费平台用户规模
• 图25：2016年《中国知识付费行业发展白皮书》
• 图26：2017年数字阅读市场规模及增速
• 图27：2017年知识付费行业重大投融资情况
• 图28：2016年《中国知识产权报》
• 图29：2016年《中国网民数字阅读状况调查报告(2016)》
• 图30：2017年《中国数字阅读白皮书》
• 图31：2016年《中国在线视频用户付费市场研究报告》
• 图32：2017年《中国知识付费行业发展白皮书》
• 图33：2017年《中国网民数字阅读状况调查报告(2016)》
• 图34：2017年《中国数字阅读白皮书》
• 图35：2016年《中国在线视频用户付费市场研究报告》
• 图36：2017年《中国数字阅读白皮书》
• 图37：2016年《中国在线视频用户付费市场研究报告》
• 图38：2017年《中国数字阅读白皮书》
• 图39：2016年《中国在线视频用户付费市场研究报告》
• 图40：2017年《中国数字阅读白皮书》
• 图41：2016年《中国在线视频用户付费市场研究报告》
• 图42：2017年《中国数字阅读白皮书》
• 图43：2016年《中国在线视频用户付费市场研究报告》
• 图44：2017年《中国数字阅读白皮书》
• 图45：2016年《中国在线视频用户付费市场研究报告》
• 图46：2017年《中国数字阅读白皮书》
• 图47：2016年《中国在线视频用户付费市场研究报告》
• 图48：2017年《中国数字阅读白皮书》
• 图49：2016年《中国在线视频用户付费市场研究报告》
• 图50：2017年《中国数字阅读白皮书》
• 图51：2016年《中国在线视频用户付费市场研究报告》
• 图52：2017年《中国数字阅读白皮书》
• 图53：2016年《中国在线视频用户付费市场研究报告》
• 图54：2017年《中国数字阅读白皮书》
• 图55：2016年《中国在线视频用户付费市场研究报告》
• 图56：2017年《中国数字阅读白皮书》
• 图57：2016年《中国在线视频用户付费市场研究报告》
• 图58：2016年《中国在线视频用户付费市场研究报告》
• 图59：2016年《中国在线视频用户付费市场研究报告》
• 图60：2016年《中国在线视频用户付费市场研究报告》
• 图61：2016年《中国在线视频用户付费市场研究报告》
• 图62：2016年《中国在线视频用户付费市场研究报告》
• 图63：2016年《中国在线视频用户付费市场研究报告》
• 图64：2016年《中国在线视频用户付费市场研究报告》
• 图65：2016年《中国在线视频用户付费市场研究报告》
• 图66：2016年《中国在线视频用户付费市场研究报告》
• 图67：2016年《中国在线视频用户付费市场研究报告》
• 图68：2016年《中国在线视频用户付费市场研究报告》
• 图69：2016年《中国在线视频用户付费市场研究报告》
• 图70：2016年《中国在线视频用户付费市场研究报告》
• 图71：2016年《中国在线视频用户付费市场研究报告》
• 图72：2016年《中国在线视频用户付费市场研究报告》
• 图73：2016年《中国在线视频用户付费市场研究报告》
• 图74：2016年《中国在线视频用户付费市场研究报告》
• 图75：2016年《中国在线视频用户付费市场研究报告》
• 图76：2016年《中国在线视频用户付费市场研究报告》
• 图77：2016年《中国在线视频用户付费市场研究报告》
• 图78：2016年《中国在线视频用户付费市场研究报告》
• 图79：2016年《中国在线视频用户付费市场研究报告》
• 图80：2016年《中国在线视频用户付费市场研究报告》
• 图81：2016年《中国在线视频用户付费市场研究报告》
• 图82：2016年《中国在线视频用户付费市场研究报告》
• 图83：2016年《中国在线视频用户付费市场研究报告》
• 图84：2016年《中国在线视频用户付费市场研究报告》
• 图85：2016年《中国在线视频用户付费市场研究报告》
• 图86：2016年《中国在线视频用户付费市场研究报告》
• 图87：2016年《中国在线视频用户付费市场研究报告》
• 图88：2016年《中国在线视频用户付费市场研究报告》
• 图89：2016年《中国在线视频用户付费市场研究报告》
• 图90：2016年《中国在线视频用户付费市场研究报告》
• 图91：2016年《中国在线视频用户付费市场研究报告》
• 图92：2016年《中国在线视频用户付费市场研究报告》
• 图93：2016年《中国在线视频用户付费市场研究报告》
• 图94：2016年《中国在线视频用户付费市场研究报告》
• 图95：2016年《中国在线视频用户付费市场研究报告》
• 图96：2016年《中国在线视频用户付费市场研究报告》
• 图97：2016年《中国在线视频用户付费市场研究报告》
• 图98：2016年《中国在线视频用户付费市场研究报告》
• 图99：2016年《中国在线视频用户付费市场研究报告》
• 图100：2016年《中国在线视频用户付费市场研究报告》